伊利奶食品营销传播策略及产品开发建议绪论.ppt

伊利奶食品营销传播策略及产品开发建议 共同的愿景 畅销全国的产品系 健全、顺畅的全国销售网络 满意的销售额 集团中重要的一极 基业长青 企业发展源动力 检视我们的企业… 5月份销量分布 04年下半年销量分布 品牌 通路 产品 检索自身 拥有强大的品牌力 没有形成强大的产品体系 03年奶片异军突起，成为明星产品，但受奶粉事件的影响，呈下滑趋势 通路单一 控制力弱 推广 力度较小 形式单一 通路问题 畅销产品不丰富 产品营利性不能让经销商满意 渠道单一 渠道和终端把控力不足 经销商挟市场以令厂家 渠道就是厂家与商家的博弈 渠道和终端把控力不足 推广问题 畅销产品不丰富 经销商配合度不足 推广很难落地 渠道和终端把控力不足 难以维持自身推广队伍 产品 我们发现核心问题 品牌 通路 推广 以建立最佳产品系为核心 进而达到改善通路、促进销售的目的 解决问题的核心策略 目前已经建立起了很好的企业产品结构 奶食品公司 奶片 烤馍 奶食品 白奶片 酸奶片 燕麦奶片 普通 高纤 蒙古行 酪干 ………… 虽然目前产品系的销售不能达到预期目标， 在原有基础的提升，远好过全新的开拓 我们要在现有的产品中挖到真金 奶食品公司 奶片 烤馍 奶食品 奶食品 烤馍 奶片 奶食品公司 打造稳定、高产的产品系 产品结构 通路改善 市场进攻 品牌支持 本次提案的核心思路 挖到真金 价值：先胜而后战 建立标准 基础、传统产品系—— 奶食品系列 奶食品系列 是公司成长、发展的基础 是目前最稳定的产品系 奶食品 烤馍 奶片 奶食品公司 打造奶食品公司重要的产品系，我们的建议： 做强主业、寻求发展 如何做强主业？ 市场容量决定投入大小 预估整体市场容量大致在5000~8000万之间 市场容量并不大 我们的份额还偏低 做强主业的策略： 低投入 用简单的手法快速抢占绝对优势的市场份额 寻找撬动市场的支点： 低投入 简单 快速 市场 找到市场关键点 一击中的，方能成功 检视市场环境——战国时代 仅在大型卖场，至少9种以上的酪干产品在市场上销售，群狼环噬，瓜分有限市场 在市场上，没有出现真正有力的强势品牌 消费者被什么而打动 ——产品差异？ 高度同质化，几乎没有明显的产品差异 消费者被什么而打动 ——品牌优势？ 品牌没有了明显的差异 04年11月9日 维多利超市单日销量 看看店员怎么说 蒙古情卖得不错，便宜啊 买的人挺多的，经常一买就是十几袋，都是送礼呗 自己吃的少，买一两袋的都是自己吃 也有找大包装的，不多，夏天的时候还行 包装重要，乃师傅的包装挺好的，买的就不错 ………… 听听消费者怎么说 出门，买点儿带给那边的朋友，咱这的特产嘛 一买十多袋，便宜点儿，袋的大小差不多就行 这东西谁吃，就是新鲜，尝尝呗 挑甚啊？挑包装呗，价格便宜点，包装漂亮点，送人嘛 伊利蒙牛到无所谓，带给外地朋友，听过了还不新鲜呢 ………… 三亚租车 传统奶食品的购买模式一 自己食用 价格便宜 好吃 量要适中 传统奶食品的购买模式二 去区外作为礼品 浓郁的蒙古风情 包装要精美、有档次 价格要适中 如果产品更适合送礼，可以承受更高的价格 传统奶食品的购买模式三 来内蒙纪念品 浓郁的蒙古风情 包装够精美 价格希望便宜 三种购买形式大概比例 送礼和纪念品人群将是重点 我们发现 赢得消费者的青睐： 浓郁的蒙古风情 价格具有竞争力（克数将不重要） 精美的包装让心意完美 打造真正具竞争力的产品 寻找蒙古风情： 这些能满足消费者心中的蒙古风情吗？ 寻找蒙古风情 ——人们心中的风情 符合要求的产品呼之欲出 内蒙民族特色的云纹，浓浓的蒙古味道 金色搭配内蒙代表颜色，既有品质感，又凸显内蒙特色 通过内蒙文化演绎产品传奇 增加伊利LOGO，提升产品信任度 蒙古文字，蒙古风情的最好诠释 风情无处不在 占领市场（撬动市场的支点） ——价格优势 减少单只产品内容量 调低价格，在终端形成价格竞争力 精美的包装让品质升级 打造真正具竞争力的产品 传播推广 ——彰显浓郁蒙古风情 日常推广——抢占终端 占据最好的陈列位，以“蒙古风情陈列”吸引视线，不给对手以立足之地 重点推广——夏季旅游旺季 地点：卖场、景点、宾馆、饭店等 形式：以季节性产品销售形式推广 针对高端需求 ——推出礼品装 销售地点： 只选择大型商超 礼品装形式： 伊利奶食品和传统蒙古物品的结合 提升产品价值