(PPT)广告文案策划.pptVIP

第七章广 告 文 案 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的含义 广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。 狭义：广告作品中的语言文字部分。 二、广告文案的结构 标题：导入广告主题,引起目标受众注意 正文：对广告主题进行详细阐述 附文：说明广告主身份以及相关的附加信息 广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次 次优质、快捷、专业的满意服务。 …… 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 三、现代广告文案的创作原则 广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战 略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息 的传达。 1．效果原则 2．创造性原则 约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术” “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意” 3．规范性原则 文稿表现的5I规则： Idea—创意 Immediate——直接的冲击效果 Incessant——连续的兴趣 Information——信息 Impulsion——刺激 广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光， 并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还 要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案 才是有效的文案。 四、广告文案写作的基本要求 1．引起注意 2．唤起兴趣 3．刺激欲望 4．加强记忆 5．保持购买行为 第二节广 告 标 题 一、广告标题的特征和构成 标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。 特征： 1．它位于广告的醒目位置。 2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立 的几句。 5．它通常选用较其它部分大的字体。 广告标题的构成： 引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。 正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。 副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。 引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正题：喝可口可乐，令你精神爽朗 二、广告标题的类型 1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大 的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告） 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告） 2.新闻性意味： “舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告） 开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。 （夏令营广告） 3．允诺型标题： 您只要按下快门，剩下的事由我们来做。 （柯达傻瓜相机广告） 肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 （美国肉类研究所广告) 到南非来，你可望得到意想不到的享受。 （南非旅游广告） 4．故事式： 我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 （箭牌衬衫广告） 5．询问式： 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？ 朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步会怎么样呢？ “女人，你追求什么？”（某化妆品广告） 6．提倡号召式标题 星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利） 7．判断式 饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒） 喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐）