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广 告 媒 体 研 究 ——广告媒体的选择依据 2011年5月 “广告媒体研究”研究的是什么？ A B A：消费者目前对品牌的看法 B：希望通过广告进行品牌传播后，消费者对品牌的看法 创意：说什么、怎么说 媒体：对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说…… 绪论 广告费到底浪费在哪里 “我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。” ——John Wanamaker “原子弹理论” 约翰-华纳梅克（John Wanamaker）是美国费城的一位商人，他是业界公认的第一个现代意义上的广告主。 1870年，他发明了百货公司和标价签，以避免讨价还价，并且首次在报纸上买版面宣传自己的商店。他制作广告的原因就是希望顾客能通过这些广告找到自己的商店，并增加自己的收入。很快，这一模式就风靡全球，直到现在依然是商家与消费者之间最好的桥梁。 不过，这位具有超越常人经济头脑的商人也清晰地看到，“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这句妙语直到现在依然被很多人看成是一则经济学定律。 与此观点类似，美国的Rishad Tobaccowala曾经提出过著名的“原子弹理论”。Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司之一Publicis的“首席创新官”，他把传统的华纳梅克型的广告比作“往大城市扔原子弹”。 例如 以电视上插播的30秒的广告为例。一般由一家第三方机构估测某一时刻有多少台电视机在收看某个频道。广告主则按照每千观众付一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有100万人（“城市”）在收看某节目，广告主如果按照20美元/千人的比例，就需要付2万美元的广告费（“原子弹”）。 问题 理论受众≠现实受众！ 全球广告费浪费现象 按照市场调查机构Zenith Optimedia的统计，全球广告业2006年的收入大约为4280亿美元。 在行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管Greg Stuart看来，美国的广告主每年浪费的广告费，即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约在1120亿美元，而全球范围内的此种浪费则超过2200亿美元。 只要你能为广告主降低甚至消灭浪费，你就将做成世界上最大的一笔生意。 广告费浪费在哪里？ 定位不清是广告费浪费的根源 定位就是， 把满脑袋的头发拔得只剩一根， 在风雨中招摇。 ——叶茂中 卖点诉求不明确 混乱的媒体组合策略 广告表现不知所云 营销策略的片面和短视 广告没有落地 浪费的广告费：“必要的邪恶”？ 广告费：过优不及 后广告时代 在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。 后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。 后广告时代的两大显著特征 特征一：传播过度 特征二：消费者的成熟 我国广告业发展的几个阶段 第一个阶段：1979—1986年底 中国广告业的黄金时间 特点：企业只要做广告就能成功 “一条广告救活一个企业” 第二个阶段：1987—1994年 特点：企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱 第三个阶段：1994年——今 特点：企业花足够的钱做广告，也未必有钱赚 一、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 行销 （4Ps） 广告 创意 媒体 媒体 计划 购买 消费者 竞 争 者 二、广告的作用 广告功能观的演进 1、告知功能观 2、劝服功能观 3、诱导功能观 4、沟通功能观 三、媒体在广告运动中的作用 媒体是广告作业的一部分，也是行销的延伸。 什么是媒体 传达、增大、延长人类信息的物质形式 人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段 从事信息的采集、加工制作和传播的组织 媒体、媒介、媒体载具的概念辨析 媒体（Medium）指一系列具有相似特性的传播工具。如电视、报纸、杂志等 媒介（Media）的泛指意味更浓，有广义和狭义之分。 狭义的媒介指大众传播媒体，广义的媒介包括大众传播媒介和人际传播中所使用的符号。 媒体载具（Vehicle）指媒体中的某一种传播工具。如一份特定的报纸，一个特定的电视节目。 媒体的基本特性 实体性