麦斯威尔咖啡广告策划.docVIP

麦斯威尔咖啡广告策划 前言 随着中国改革开放之后，人们的生活水平在不断提高，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。 咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 作为食品巨头卡夫旗下极具代表性的产品，麦斯威尔 Maxwell House有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使麦斯威尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 第一章 市场分析 一、品牌介绍 麦斯威尔，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。 其100多年的辉煌历史更是令人津津乐道。十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇” 的美味咖啡。麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。 二、营销环境分析 中国咖啡市场潜力巨大，随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业在中国得到了迅猛的发展。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。卡夫公司强调人文观念，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。同时，公司也十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。近年来，在原有口味的基础上，又针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。如今，麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知名度，称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。 1、麦斯威尔的优势：麦斯威尔咖啡产品品质优秀；经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度；在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位；麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心。 2、麦斯威尔的劣势：品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异；作为全球品牌大部分渠道建设不够完善；尚未与消费者建立真正的联系；广告宣传强调着重香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群的个性化特征 3、麦斯威尔的机会：经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大；目前在宣传品牌上没有很清晰的品牌特质区隔；咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力；广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人。 4、麦斯威尔的威胁：竞争品牌加大宣传和促销力度；最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久,进入中