8《国际市场营销》第8章(连有).pptVIP

第八章 国际市场营销定价策略 ?学习目标： ★理解影响国际市场产品定价的因素； ★了解国际市场定价的主要方法； ★掌握国际市场营销定价策略。 第一节 影响国际市场定价的因素 一、定价目标因素 定价目标是指企业通过定价策略所要达到的目的。确定定价目标是企业进行国际市场营销的前提。定价目标取决于企业的经营目标，不同的企业在不同的时期有不同的定价目标。企业的定价目标主要有以下四种： （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 二、成本因素 成本是影响产品价格的一个重要因素。国际市场营销中的产品成本包括与其有关的一切生产、销售和管理费用。具体包括: （一）生产成本 （二）分销渠道成本 （三）运输成本 （四）关税成本 （五）风险成本 三、市场因素 产品的最低价格是由该产品的生产成本决定的，而它的最高价格则取决于产品的市场供求状况。在买方市场条件下，消费者的需求则在很大程度上决定了产品的价格。所以，国际市场定价应对目标市场国的需求状况进行具体分析研究之后进行。市场需求对价格的影响主要表现在： 第一，不同国家的经济发展水平、消费者的收入状况决定了其购买力大小和对价格的承受力的高低。 第二，同一产品在不同国家的需求弹性也不会完全一致。 第三，消费者的消费偏好和消费习惯会直接影响产品的价格水平。 四、竞争因素 企业必须根据不同的竞争状况制定不同的价格策略 。 市场竞争状况按其程度大小可分为以下四种情况： （一）完全竞争市场 （二）垄断竞争市场 （三）寡头垄断市场 （四）完全垄断市场 五、政府的法律法规 目标市场国的政府为了维护本国利益，常常在许多方面制定特定的法律，从而影响企业的定价策略，如税收、关税、配额、汇率、竞争、反倾销措施等。一些国家为了保护本国工业而制定了较高的关税或设立了很多非关税壁垒，使进口商品的成本大大提高。 第二节 国际市场定价的方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法（Cost Oriented Pricing）是从企业的成本出发，以各种成本为主要依据，在成本的基础上核算利润的定价方法。成本导向定价法主要有三种： （一）成本加成定价法 成本加成定价法是指企业在确定产品价格时，以单位产品总成本（包括生产成本、运输成本以及其他一切成本），再加上一定比例的销售利润来确定产品价格的方法。其计算公式是： 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润率） （二）边际成本定价法 边际成本定价法又称变动成本定价法、边际贡献定价法，它是以变动成本为基础，不计算固定成本，只要求价格大于边际成本，因而产品价格定得较低。所谓边际贡献也称临界收益，是指产品扣除其变动成本后的余额，它首先用于收回企业的变动成本，如果还有剩余，则转化为利润，如果不能收回固定成本，则发生亏损。变动成本定价法的计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献 单位变动成本=总变动成本÷总销售量 单位边际贡献=总边际贡献÷总销售量 （三）目标利润定价法 目标利润定价法亦称投资收益率定价法，它是企业根据总成本和预计的总销售量，确定其达到的目标收益率，推算出产品价格的一种定价方法。计算公式为： 单位产品销售价格 =（总成本+目标总利润）÷总销售量 二、需求导向定价法 需求导向定价法（Market Oriented Pricing）是指根据国外市场消费者的需求强度和消费者多产品价值的评价来制定产品的销售价格。 需求导向定价法主要有三种形式： （一）差别定价法 差别定价法是指同一产品根据不同市场、不同消费者、不同时间和不同地点分别制定不同的价格。 （二）倒推定价法 倒推定价法是指企业根据国际市场上同类产品的价格估算本企业产品在国际市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等成本，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后确定产品的价格。 （三）感受价值定价法 感受价值定价法是指企业根据消费者对产品价值的理解和认识程度来制定价格。“感受价值”是消费者在观念上所认同的价值，并不是产品的实际价值，不是由产品成本决定的。 在制定价格的过程中，企业要注意掌握顾客的消