第4章——消费者决策过程：购后行为总结.pptVIP

忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。 4.2 品牌忠诚 品牌忠诚的含义 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向 　　　　是一种非随意性的购买行为反应 　　　　长时间内对某一品牌表现出强烈偏好 　　　　是某个决策单位的行为 　　　　涉及选择域中的一个品牌／几个品牌 　　　　是决策、评价等心理活动的结果 对企业的重要性： 　　　　很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视态度 　　　　购买时，不大可能搜集额外信息 　　　　价格敏感度较低 　　　　可能从事正面的口传，从而扩大品牌的影响 品牌忠诚的成因 产品吸引 　　　刺激—反应模式：消费者总是受到某种刺激，激发了潜在的购买欲后，才作出购买决定 　　　刺激物：产品的功能、特性、价格等 时间压力 　　　时间的节省和信息的搜集相互矛盾，解决——品牌忠诚 　　　产品购买的时间间隔越长——忠诚度则较弱 自我形象 　　　指消费者基于其价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度和看法 　　　消费者都有各自的自我形象，同时还会对出售的产品形成印象 　　　当一致时——购买——维护与强化——忠诚 　　营销启示： 了解目标顾客的自我形象——矫正产品形象——保持产品形象的长期一致 品牌忠诚的成因 风险因素 　　　外部条件的制约、自身知识的局限——导致风险 　　　知觉风险：在知识及经验范围内能意识到的风险 　　　　　知觉风险种类： 　　　　　　　时间损失的风险：退还、修理的时间 　　　　　　　危害性的风险：健康安全的隐患 　　　　　　　自我损失的风险：心情、心理 　　　　　　　经济风险：金钱的损失 　　　应对风险的方法： 　　　　　积极搜集相关的信息 　　　　　从众购买；认名牌 　　　　　形成品牌忠诚 根据H的投票数据显示，喝可口可乐与喝百事可乐的人，在教育程度、经济状况以及生活习惯上都有十分显著的界限区别 产品的实用性影响购买，象征意义也可能影响购买。 创造和传播一个与众不同的品牌人格，商品被拟人化，赋予了人类特征，甚至被设想有人类的感情。 当看中产品的象征性绩效时，购买产品不只为了使用，还因产品代表我们的身份形象、价值观、人生观。 广告中宣传的精神似乎可以通过消费那种品牌的商品来得到。 这时，消费者对这种产品的购买将成为习惯，不需要决策。 5. 产品与包装的处理 产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。 生产环境友善的产品和可回收利用的包装，被越来越多的人视作是企业不可推卸的社会责任。 消费者做出转手出售的决定可能形成巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。 日益增多的人对他们所扔掉的产品和包装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就给以考虑。 第4章 消费者决策过程：购后行为 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 顾客忠诚度计划目前在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。 重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用。 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。 购后过程模型 产品的获得 产品的 使用/消费 产品的 满意/不满意 品牌 忠诚度 产品 处置 消费者 抱怨行为 1. 产品的使用 我仍然很喜欢它（这部手机），它比我们以前所用的要强很多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。 我的意思是说它确实物有所值，在那样一个价位你不可能再得到更好的了。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一部价格更贵一点，档次更高一点的。 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他所作出购买决定的明智性的时候。 费斯汀格认知失调理论： 费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉。 紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。 购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可