第2章——消费者决策过程：问题认知与信息搜集概念.ppt

开篇案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 开篇案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢 开篇案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 一、扩展型决策 是一种复杂的决策，它一般在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。 结论: 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 二、有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。 三、名义型决策 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。 思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 购买决策所经历的阶段：各阶段消费者的介入程度有差别 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 不同决策类型下，消费者在信息搜集上所花时间不同 因为： 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； …… 选择不确定性和知识不确定性 越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息; 与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息。 小组讨论： 格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 背景：市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。 方法：低成本教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购及使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，“格兰仕”几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。 案例思考题 信息搜索量与产品知识之间的关系 搜索数据 产品知识 信息来源的类型 内部信息搜集 用过去贮存在记忆中的产品/服务的信息解决当前的问题 外部信息搜集 通过外部来源获得解决当前问题的信息 购买前信息搜集 为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动 即时性信息搜集 不针对特定购买需要而进行的信