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第七章 广告调研 广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。 广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。 广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。 我害怕阅读的人。 不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。 我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。 我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？ 我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。 我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。 愉静湾广告 就在这几年，只是这几年 多谢你，令我改变 突然之间，我觉得自己好重要 不知什么时候开始，我变得很中意笑 有时好傻地想，真是不想你长得那么快 不知道将来会怎样 只知道今天，我要给你一个最好的童年 愉景湾，海澄湖畔一段 7.1 为什么要调研？ 7.2 广告调研的分类 7.3 广告调研的方法 1 认识广告调研 2 市场调研的作用 3 市场调研的发展过程 调研目的？ 推而广之 检验 Exp 昆仑山温州/深圳营销(广告)测试 预测 EXP. 调研类型？ 战略调查 战略与创意阶段的调查 广告测试调查 广告效果测评 更多的相关要点： 不局限于品质和利益； 谁是相关竞争者，并比较？ 消除冗余：识别潜在因素（维修效率、清洁、服务人员友善等可能高度相关） 识别重要的认知要素。权衡，关键要素，但是不能兼得时，就能测出敏感点（洗化-泡沫；母亲买食品：营养、方便，但孩子喜欢、美味最重要） 超越认知-消费者对品牌联想的自信程度？消费者认同吗？差异度高低？ ---依照广告调查的方向来划分 市场信息（exp. 广告剪报） 消费者内在需要调查(exp. 秀发乌黑亮丽 ) 媒介调查(exp.权威期刊) 讯息开发和评估调查（exp.传播效果） 文献法 观察法 实验法 访问法 问卷法 抽样法 文献法 了解文献资料的来源 评估文献资料的来源 搜集和整理文献资料 Oppo之道？ 观察法 用于研究初步阶段 需要详细研究方法 需要敏锐的观察能力 试验法 确定研究目标 试验条件设置最关键 结果分析 问卷法 调研内容固定 可以是日常性（每天的拜访记录等） 也可不定期的抽样研究 典型问题的探测性研究 抽样法 背景调查 消费者调查 强调：广告数据的利用 注意二手资料的运用 指导广告策略与计划制定 善于捕捉敏感性信息 注意数据跟踪 结论需要综合积累 广告调查面临的挑战？ 全