第7章群体与消费心理概念.ppt

第7章 不同类型消费者的消费心理分析第一节 消费群体概述 一. 消费群体的概念和影响 （一）概念 由社会群体这一概念衍生而来。是具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。根据多种特征对消费者进行区分，就形成多个不同的消费者群体。 主要特征包括年龄、性别、职业、收入、爱好等。 （二）消费群体对消费心理的影响 1.群体压力 通过集体的信念、价值观、群体规范对成员造成的无形压力 2.服从心理 信任感 偏离群体的恐惧感 3.暗示心理 4.模仿心理 5.从众心理 暗示心理 消费活动中在无对抗条件下，采用某种含蓄间接方法对消费者心理和消费行为施加影响，从而使之产生顺从的过程 他人暗示：被暗示者接受了他人的某些观点 自我暗示：自己把某种观点暗示给自己 【例】席梦思床垫广告，一辆军用坦克缓缓压过床垫，床垫仍完好无损。（没有关于质量性能的语言说明） 模仿心理 个人根据一定榜样作出类似行为或动作。模仿是一种普遍的社会心理现象。多数能引起个体注意和兴趣的新奇刺激，都容易引起模仿。消费行为中，最容易引起消费者模仿的莫过于时装。 【例】名人、明星的装束打扮经常为人们所模仿。日本王太子妃的结婚礼服在日本青年妇女中引起出乎意料的追随热潮；英国戴安娜王妃设计的孕妇服成为当时许多英国妇女效仿的流行服 从众心理 个人的观点与行为由于受群体压力或引导，趋向与大多数人一致的现象或倾向。 从众消费行为表现为： 心理到行为完全从众 杭儿风 内心接受却尚未表现出从众行为 【例】多数美国人认为市郊的超级市场购物方便又便宜，上层社会人士出于身份地位等顾虑，虽然内心赞成而行动上不便支持 内心拒绝但行为上表现出从众行为 【例】正式场合西装出席是现代消费者通行的行为方式，有些消费者不喜欢但不得不遵从 第二节 不同类型的消费群体心理 一. 不同年龄消费者群体的消费心理 (一) 少年儿童消费者群体 0-14岁,我国占人口总数30-40% 1. 儿童消费者群体 0-11岁 认识直观 模仿消费到个性消费 消费情绪化 好玩、好胜的消费心理 2. 少年消费者群体 11-14岁 自我意识，明显的成人感特征,独立性增强 模仿从众心里突出（受家庭影响转向受社会影响） 同学朋友 明星书籍 传媒 情感消费，跟着感觉走；个性化消费，我是怎样的人 (二) 青年消费者群体： 少年向中年过渡的人群,我国指15-35岁的人 1.特点: (1)人数众多,仅次于少年儿童消费者群体 (2)较高的消费需求和消费预期 (3)购买行为有较大扩散性 2.消费心理: (1)追求时尚,时代感强 (2)追求个性,表现自我 (3)注重感情,冲动购物 (4)超前、攀比、从众的消费心态 (5)品牌意识强，忠诚度低 问一问： 什么是青少年的“酷”？文化营销点：青少年的价值观、冲突和欲望 (1)面对四种基本冲突 独立和归属：需要独立从家庭中解放 为自己找依靠避免孤独 反叛和服从：反叛社会关于外表行为的规范 需要被社会他人接受 理想主义和实用主义：把成年人看作伪君子 设法让自己认为的世界与现实调和 自恋和亲密：为自己的外表和需要着迷 必须与他人在一定程度上交往 (2)用他们的语言沟通：别说服、别欺骗、娱乐性 你看到过的最能体现和引导青少年价值观的广告？ 凡客诚品肇始的“凡客体”成为网络热点，以富含娱乐元素的传播方式，引发网民关注，带来欢乐 凡客体描述我的消费主张 (三) 中年消费者群体： 35-55岁的人群,购买力强和购买活动多,有利于企业巩固市场/扩大销售额的人群 消费心理: (1) 量入为出，注重计划 (2) 情绪平稳，理性消费 (3) 注重品位，稳定性强 52％中年消费者把质量放在消费决策首位 51％中年消费者注重商品使用价值 32％中年消费者注重商品便利性 27％中年消费者把价格低廉作为商品购买目的 10％中年消费者注重产品信誉，对质量好、信誉高商品重复购买 (四) 老年消费者群体： 离开工作岗位男性60/女性55岁以上的人群,在吃穿用住行方面有自己独特的要求,我国占10%以上 1. 消费心理: (1)消费习惯相当稳定 (2) 追求实用，价格敏感度高 (3)商品注重舒适便利 (4)需求结构变化,偏向健康/旅游/休闲/娱乐 (5)部分消费者有补偿消费心理 2. 营销者如何向年长者