第8章广告目标与广告计划概念.ppt

第八章 广告计划 广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 一份广告计划书的关键内容？ 一份广告计划书的关键内容？ 8.1 广告目标确立 8.2 广告预算编制 8.3 广告计划拟定 1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例 观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。 比较 平安销售 vs 平安形象广告 1）从其他品牌那里吸引新顾客 －确定目标受众群体 －分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) －量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字 例1 低预算航空公司 例1 低预算航空公司 例2 某电器销售公司元旦推广 1 广告费用范畴 2 广告预算的影响因素 3 广告预算的编制方法 4 广告预算的管理 广告预算说明 到底如何预算广告费用？ 1.广告费用范畴 ---广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 ---依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 2.广告预算编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 3.影响广告预算的主要因素 4. 广告预算的编制方法 销售额百分比法 按时间分配 按地理区域 按产品（品牌）分配 按媒体分配 1 广告计划内容 2 广告计划拟定程序 3 广告计划书样本 广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等 广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象 促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用 媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式 前言 说明广告计划的任务和目标 市场分析 企业经营情况分析 产品分析 市场分析 消费者研究 广告战略 列明广告策略的重点 广告对象 计算出广告对象有多少人、多少户 广告地区 确定目标市场，说明选择理由和地区分布 广告战术 详细说明广告实施的具体细节 广告预算及分配 列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 广告效果预测 预计可达到的目标 附：广告计划大纲 Ⅰ概述 A、前提－营销计划所提供的信息概述 B、广告目标概述 C、广告战略概述 D、预算概述 Ⅱ形势分析 A、企业目前营销形势 1、商业与行为信息；2、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争市场定位）；3、本市场的总体描述；4、销售记录与市场份额；5、消费者购买过程描述；6、分销方法；8、营销调查结果；8、传播记录 B、目标市场描述 1、确认的市场细分；2、主要市场；3、次要市场；4、市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为）； C、营销目标 1、满足需求的目标 2、长期/短期销售目标； D、各目标市场的营销组合－营销计划概述 1、产品；2、价格；3、分销；4、传播； E、广告在传播组合上的预定角色 F、上面没有提及的其他信息 Ⅲ 广告目标 A、主要或次要需求 B、直接或间接行为 C、广告目标 1、广告金字塔 2、购买行为； 3、其他 D、对目标的量化描述 1、具体的数量和百分比；2、实现目标的时间长度；3、其他衡量办法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）； Ⅳ 广告（创意）战略 A、产品概念（广告从以下方面表现产品） 1、产品或市场定位；2、产品差异化；3、生命周期；4、分类、包装、品牌；5、金洛购买决策坐标（高/低思维活动；高/低感觉活动） B、目标受众（广告要针对的目标人群） 1、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利益/广告诉求；人口统计；消费心态；行为）； 2、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）； C、传播媒介 1、界定媒介目标（达