《狄仁杰》国庆档吸金6亿电影营销迈入大传播时代.docxVIP

从《狄仁杰之神都龙王》看电影电视化传播作者：杨康电影与电视，就表现形式而言，两者本是同源，可自《英雄》以来，虽电视栏目如火如荼，收视率不断被刷新，让众多企业趋之若鹜，但其中却鲜有电影广告的身影。近日一部《狄仁杰之神都龙王》借助《好声音》及《快乐男声》两个年度最具影响力选秀节目平台大放异彩，收获 6亿票房（电影尚未下片，此数据为不完全统计），成为内地电影史上最卖座古装动作片，改写国庆档零点票房、国庆档首日票房、国庆档首周票房等11项纪录。这让整个行业对电影推广的模式探究陷入了沉思，然？否？若不能对此中缘由加以庖丁解牛般的分析，想必对于片方来说，染指大媒体依然需要很大决心！我们重新翻看了一下中国电影的各年度单片票房榜，自2010年以后，中国的电影票房市场呈现出井喷状态，单片基本票房维持在12亿左右。若以单票35元为算法推估，单片最高观影可达到3400万人次左右！且随着全国院线建设的完善，低线市场观影需求的上升，整体观影频率的上升，都将我们带入了一个更大的市场。数据来源：58921.com（电影票房），由作者整理。 电影较为常规的传播模式通常包括：首映及艺人活动、媒体报道、口碑炒作、互动活动、院线广告、户外媒体六种形式。其中我们可以笼统的将前四种推广模式看做电影推广的口碑体系，相较传统企业而言，电影的口碑体系由于艺人的参与及电影内容的先天优势相对较为完善。但从传播覆盖的角度而言，以时下最火的微博活动为例，去重之后，其覆盖力也仅能达到5000万左右，且受内容影响，风险较大。而针对电影推广中最具覆盖力的户外媒体（候车亭为主）而言，其主要的问题在于：一、平面形式很难承载电影视频冲击及内容的多样性。二、 影片排片及票房以天为单位变化较快，但媒体采买以半月或一月为单位，投放节奏性不强，难以满足电影传播不同阶段的力度需求。三、 更重要的是，户外媒体投放受空间限制，即使在北京、上海、广州等十几个人口密集的票仓城市，以500万以内级别的投放，其覆盖人数也仍然停留在千万级别。面对单片最高3000万人次以上的观影可能性，如何抓住时机，做高票房的两个关键点在于：一、有没有让足够多的人了解到影片的上映信息形成舆论及关注焦点。二、是否充分将口碑发酵，通过上映后的二次传播，开发出更多观影需求。原始的整合传播将广告的转化模型形容成“漏斗型“，强调逐级转化；成熟的整合传播将其形容成”沙漏型“，强调了覆盖与口碑传播的同等重要性；而鉴于电影推广：投入有限，短期追求当期回报，擅长口碑但覆盖不足的特点，我们或许可将其转化形容成”克莱因瓶模式“ ：开始也就是结束，最大也同为最小！在保障覆盖规模最大的前提下，利用观影后口碑二次传播扩大覆盖广度以及深度，形成传播的覆盖及口碑闭环。以达到降低成本，提升传播效果在上映期的短期利用率。显然，电影推广在覆盖上下的功夫是不足的。（模型由作者整理）如何做足覆盖？就现在的媒体格局而言，户外媒体（广泛的户外媒体概念）覆盖最广，但其形式多样、代理分散且购买混乱，很难在短期内形成全国性的短期影响力。电视媒体，覆盖人口基数达十二亿以上，且频道集中，很容易通过短期的几个核心频道的操作覆盖上亿人口。我们通常将电视媒体称作大媒体，即通过短期内规模化的覆盖促成购买几率从而从整体上降低转化成本。此次华谊兄弟《狄仁杰之神都龙王》的整合传播可看做是覆盖与口碑的同步对接。通过电视媒体的覆盖效应，形成社会舆论氛围，然后借助一系列的口碑操作，达到传播广度及深度的大升级。究竟如何有效利用电视媒体的大传播效应呢？以下我们从几个方面进行分析。数据来源：CMMS一、选对载体。媒体筛选的第一个原则取决于电影所要迎合的目标人群。其定位取决于两个因素，一是电影的题材，如都市类的电影人群偏年轻，战争片偏男性，贺岁片面对大众人群。二是电影主演的粉丝群，如冯绍峰的粉丝以18-35岁为主，葛优的粉丝覆盖各个阶层。以上都可以通过调研数据细化成电视媒体筛选指标。 关于媒体的区域倾向则可从排片量及各区域票房容量，历史票房反馈着手，对各城市加权之后进行重要程度分级。全国近三百个电视台，从覆盖上我们可将其分为三类：一、全国性覆盖频道：如CCTV1、湖南卫视等全国各区域覆盖相对均衡的强势上星频道。二、区域倾向性频道：如辽宁卫视、广东卫视、云南卫视等覆盖全国，收视却以区域贡献为主的上星频道。三、区域性覆盖频道： 如齐鲁频道、上海综合、南方卫视（TVS-2）等各省、市地面强势频道。 以人群及目标区域为数据指标进行媒体筛选。最终以保证全国整体覆盖音量为基础进行舆论造势，以区域倾向性频道及省、市台作为重点省、市的补充，便可在电视体系内形成传播覆盖的骨架。如华谊兄弟《狄仁杰之神都龙王》此次传播便以湖南卫视、浙江卫视两大核心频道作为传播基本面，以天津卫视、东方卫视、深圳卫视高性价比资源进行频次及对沿海票仓城市的补充