清华大学现代企业管理-第三章市场营销管理要点.ppt

本章关键词 市场营销（marketing 市场细分（market segmentation） 产品策略（product strategy） 价格策略（price strategy） 渠道策略（place strategy） 促销策略（promotion strategy） 第一节 营销与营销管理 一、市场 1．市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。 即：市场＝人＋购买力＋购买欲望 2．市场观念 二、 营销 1、营销和营销者 市场营销是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。 在商品交换双方中，更主动、更积极寻求交换的，我们称之成为营销者，另一方称为潜在顾客。 2、市场营销的核心概念 3、 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动 第二节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 1．市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 （2）细分的作用 有利于发现市场营销机会。 能有效地指定最优营销策略。 能有效地与竞争对手相抗衡。 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 有利于企业扬长避短，发挥优势。 （3）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行。 要有适当盈利。 有发展潜力。 （4）市场细分的程序 （5）市场细分的变数 1）地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候 2）人口变数 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 3）心理变数 生活方式 社会阶层 个性 偏好 4）行为变数 购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 二、目标市场策略 1．无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容 。 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。 2.差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加 3．集中性目标市场策略 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 适用企业：实力有限的中、小企业 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。 企业选择目标市场策略时考虑的因素 *企业实力； *产品的特性； *市场的特性； *产品所处的生命周期阶段。 第三节 市场调查与市场预测 一、市场调查 1、含义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 2．市场调查的内容 案例：黑色冰箱（顾客需求调查） 80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。 启示： 顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。 3．市场调查的类型 4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 （2）正式调查阶段 （3）资料处理阶段 5．市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 全面调查 非全面调查 二、 市场预测 1．市场预测的内容 市场供给状况的发展变化 市场需