04-【渠道管理】-社会手机卖场渠道建设专项报告.pptVIP

Page * Page * Page * 社会手机卖场渠道建设专项报告 加快渗透乡镇手机卖场 现状及原因1 天翼市场份额仍较低 截止11月底，电信天翼用户已突破200万户，在移动用户市场上份额约为13%，仍未到达集团第一阶段目标15%的要求 在2010年1-11月移动新增用户市场上，电信份额也仅占12%，远低于移动的73% 用户发展质量相对较高 自2008年承接C网以后，电信先后通过政企团购、e家和领航品牌融合策略、鸿运卡路演等有效手段大力发展天翼用户 从整体来看，通过团购和融合策略发展的用户质量相对较高，用户粘度大，虽然2010年1-11月电信天翼在新增用户市场上仅占12%，但是在净增用户市场上达到40.5%，与移动仅相差8.5个百分点 天翼总用户市场份额 10年累计新增用户市场份额 10年累计净增用户市场份额 加快渗透乡镇手机卖场 现状及原因2 政企团购和融合策略后续发展空间有限 如果说政企团购市场挖掘了电信天翼发展的第一桶金，那么庞大的家庭和政企客户规模是电信天翼在2年多来持续快速发展的有力保障 目前家庭e家品牌客户中天翼用户渗透率已经达到80%，后续再超常规发展的空间已非常有限 鸿运卡开启了低端市场的冰山一角 2010年年初，电信推出针对低端市场的鸿运卡产品，通过批卡、路演等手段掀起了一波鸿运卡发展高潮，最高峰时月发展鸿运卡超过2万户，带动天翼月发展量突破10万户 但随着实名制的落实以及社会零售渠道的缺乏，鸿运卡发展难度越来越大，发展量也呈下降趋势，目前月均发展量已低于8000户 不过，即便是鸿运卡发展的最高峰，电信在移动低端市场的新增用户份额也仅在5%左右 天翼发展逐月趋缓 天翼发展相对指标已较高 加快渗透乡镇手机卖场 现状及原因3 电信在渠道上的劣势是影响新增市场份额的最主要因素 经过两年多的渠道建设，电信在营业网点数量上已有大幅提高，截至11月底，电信营业厅(全业务厅和专营店)共有564个，移动营业厅(自有全厅和指定专营店)约1000个，如果单从这些营业厅来看，按照用户规模测算，电信网点相对数量与移动差距很小 但是，移动拥有庞大的末梢渠道(特约代理点和社会手机卖场)，特别是社会手机卖场，而电信末梢渠道目前仅有天翼代理点，且月均天翼发展量仅为个位数，甚至为零，虽然少量社会手机卖场也销售天翼终端和鸿运卡，但月发展量也仅为个位数 社会手机卖场市场调研情况 面积一般在150平米左右，大多位于流动人口较多的重点乡镇，且一个乡镇上拥有很多社会手机卖场(以蠡口为例，仅一条街上就有近10个社会手机卖场) 单个手机卖场平均月销售终端在500-800部左右，月发展移动预开户号卡在300户左右，远高于电信营业网点天翼发展量 移动、联通营业网点数 单位：个 大部分社会手机卖场与移动或联通（主要是移动）存在合作关系，如果以电信合作，担心会受到移动的打压（批卡或者挤压在移动的酬金等方面） 移动手机销售利润较大，单价800元左右的终端利润能达到250元左右，手机销售主要以600-1200元左右的中低端为主，且有近2/5左右为三码或五码机型（山寨机） 目前电信天翼产品政策并不适合在社会手机卖场大规模销售，主要优惠都给予用户，而社会手机卖场老板能获得的利润点大少，激发不了销售积极性 调研中手机卖场老板反馈信息 加快渗透乡镇手机卖场 拓展措施1 设计有别于目前主渠道（全业务营业厅）的移动产品，以预开户的中低端快销品为主，包括鸿运卡和低端3G卡，预存少量话费，以直接到账形式，不再月返还话费，主要降低销售门槛，同时将原赠送话费部分直接兑现给卖场渠道 具体政策初步考虑如下：预存50元话费，通过批卡的形式，以20元的价格批给代理商，并有代理商再流向社会手机卖场。社会手机卖场在销售号卡后，通过代销商系统进行用户过户登记，电信通过代销商系统来统计分析各渠道的销售量 针对社会手机卖场的C网终端，考虑完全采用终端社会化的形式，由卖场老板自行进货，电信不进行串号管理，也不给予终端补贴，或以少量话费补贴为主 产品政策 终端政策 加快渗透乡镇手机卖场 拓展措施2 社会手机卖场渠道补贴分为达量补贴和收入分成 达量补贴：分成三档，主要根据手机卖场月天翼发展量进行区分，并对终端上柜提出要求 收入分成：期限为2年，以其发展的天翼用户产生的话费（扣除国际及港澳台长途、漫游以及SP信息费），分成比例初定为鸿运卡15%、3G卡20%，且要求代理商分成收入每达到2万元/月开设一家天翼专营店 根据目前代理商的管理能力，考虑发展2-3个核心代理商对市区的社会手机卖场进行管理，包括批卡、业务政策培训以及初期的终端（铺）供货等方面，同时，电信针对社会手机卖场定期进行评级（1-3星），针对