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浅析吉祥物的商业化发展 --从世园会吉祥物青青谈起 青岛世园会吉祥物青青设计分析 2014年青岛世界园艺博览会万众瞩目,以“让生活走进自然”为主题，园区选址位于青岛市李沧区东部的百果山森林公园。本次世园会的吉祥物青青给我们留下了深刻的印象,世园会举办期间，“青青”（图1）的形象在青岛街头随处可见，本次世园会也推出了以吉祥物“青青”为主的特许商品，涵盖了贵金属制品、徽章及非贵金属制品、宝玉石及工艺品、文具、毛绒制品及玩具、服饰、丝绸、陶瓷、茶叶、紫砂、箱包和日用品等14类近500款，青岛世园会吉祥物“青青”在设计上融合了很多青岛自然和人文元素，体现了青岛世园会“文化创意”的办会理念。 图1　青岛世园会吉祥物青青 图2　吴冠英教授 图3　海尔兄弟 吉祥物“青青”由清华大学美术学院信息艺术设计系吴冠英教授（图2）指导创作，形象为海精灵，名称为“青青”。创意来自生命摇篮、万物之灵的大海。青岛是因海而生、依海而建、凭海而兴的中国历史文化名城。吉祥物取名“青青”，既取“青岛”之名，又取“青出于蓝而胜于蓝”之意，整个形象的设计采用海洋色蓝色为标准色，代表美丽的大海，造型以浪花和祥云为原型，既体现了青岛的特色，又有中国吉祥纹样；整体造型为变形的“木”字，寓意保护树木，与自然和谐相处；在造型动态上，“青青”面带笑容，扬起手臂，寓意对来自世界各地的朋友的诚挚邀请和热烈欢迎。青青胸前为青岛世园会会徽，同是也寓意世园会圆满成功举办。 大部分产品以青岛世园会会徽和吉祥物为核心图形进行设计开发，产品设计开发中还充分运用了世园会视觉识别系统的辅助图形和底纹，其中，辅助图形来自青岛市 花“耐冬”和世园会“天女散花 七彩飘带”的总体规划创意，而辅助底纹则是青岛具有代表性的地标性景物的符号化绘本和版画绘本。无论是会徽、吉祥物又或者辅助图形和底纹都为特许产品的开 发提供了大量生动的素材，使得每款产品都能够充分体现青岛世园会“文化创意”的办会理念，彰显青岛的城市特色和世园会的文化内涵。 青青的设计者吴冠英可谓是角色设计的领头军类型的人物了，代表作品有2008年北京奥运会吉祥物“福娃”（设计者之一）、北京中秋节形象大使“兔爷”、2011年辛卯年生肖(兔年)邮票设计、2013年癸巳年生肖（蛇年）邮票设计者、2008年北京残疾人奥运会会吉祥物“福牛乐乐”等，并为《小牛向前冲》设计大角牛动画形象。吴冠英的角色设计，从吴冠英老师的作品以及经历也可以看出，吉祥物的设计需要量的积累，才能达到质的飞越。 吴冠英老师曾经说过：有效地推动吉祥物市场化，首先要有一个引人入胜的故事。吉祥物是人们对美好向往的反应，不会超出人的基本期待。从远古开始，就有一些代表幸 福，美好，吉祥的动、植物。吉祥物本身只是一个演绎主题的载体，它只具备视觉形象和相对单一的精神气，要把它提高到一个能够符合市场经济规律运作的高度， 不和充实的故事内容结合，是很难做到的。在中国，最具代表性的商业吉祥物案例非海尔集团莫属，1984年成立的海尔集团，现今已经成为世界百强企业之一，从一个亏空的小厂迅速成长为中国家电第一品牌，和其企业形象的成功有着必然联系。始于建厂初期，海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同海尔兄弟这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片《海尔兄弟》（图3），讲 述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、 亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋的神奇历险故事。故事情节跌宕起伏，跨越时空，蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识和趣味性、娱乐性。1995年上映以来受到广大少年朋友的喜爱。人们在记住《海尔兄弟》所带来的科普知识，同样也深深的将海尔产品的科技性能深深的印刻在脑海中。相比之下，青岛世园会吉祥物青青本身已具有丰富的意义与符号，如果青青这个海精灵真的能够化身动画片中的角色带我们游历世园会与青岛，相比青青会给人们留下更深刻的印象并且让五湖四海的朋友了解青岛，甚至走向国际。 现代吉祥物的设计应该借鉴玩具的设计与营销模式 日本是吉祥物生产大国，无论在数量还是类型上，世界上很难找到像日本这么追捧吉祥物的国家了。自1985年日本全面导入CI设计，吉祥物的开发与运用逐渐超国际水准。提到吉祥物就不得不提日本三丽鸥（Sanrio）公司，旗下有我们熟悉的文化品牌Hello Kitty，MY MELODY、KUROMI、CHARMMY kitty、Cinnamoroll、Sugarbunnies、Jewel pet、Little Twin Stars等，本着礼物传递真情的经营理念，三丽鸥致力于丰富人际