商品流通概论第六章.pptVIP

第六章 商品流通渠道与网络 第一节 商品流通渠道 一、商品流通渠道的概念及特征 概念：指商品在其形态变化中从生产领域向消费领域转移所经过的环节序列和线路。 特征： 1、是由直接参与商品流通过程的各方流通当事人，包括生产者、经营者和消费者共同构成的流通整体。 2、是由某种特定商品或相关联商品的交易活动组成的、所经过的环节，是产销之间完整的流通过程。 3、是相对稳定的。 二、商品流通渠道的类型 （一）以商品为中心划分的渠道类型 1、消费品流通渠道类型 （1）生产者——消费者：直接销售渠道或零级渠道。 （2）生产者——零售商——消费者：间接销售渠道 （3）生产者——批发商——零售商——消费者：传统的流通渠道模式。 （4）生产者——代理商——零售商——消费者：某些生产在不熟悉当地市场的情况下，或为达到节省开支的目的，常采用这一渠道模式。 （5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者：三级渠道或间接渠道。 二、商品流通渠道的类型 2、生产资料流通渠道类型 （1）生产者——用户：指采用直销形式将商品销售给用户。是最主要的一种渠道模式。 （2）生产者——经销商——用户：对于某些小型设备和配件，可由生产者成批销售给经销商，再由经销商转售给用户。 （3）生产者——代理商——用户：是由生产者选择代理商将商品销售给用户的渠道模式。 （4）生产者——代理商——经销商——用户：跟第三种类型基本相似。 二、商品流通渠道的类型 （二）以环节功能为中心划分的渠道类型 1、批发渠道 概念：指以转售、生产或经营为目的的客户销售商品和劳务的中间商组成的渠道。 （1）特征： ①批发渠道牌流通领域的中间环节，是联接生产者或代理商与零售商的桥梁和纽带。 ②批发渠道的服务对象主要是零售商和工业用户。 ③批发渠道一般从事的是大宗商品的交易流通 二、商品流通渠道的类型 （2）批发渠道的地位和作用 ①地位 集散商品 储存商品 沟通信息 提供资金帮助 承担风险 ②作用 扩大流通范围 缩短流通时间 节省流通资金 降低流通费用 二、商品流通渠道的类型 2、零售渠道 概念：是由最终消费者出售商品和劳务的零售商人组成的。 （1）特征 ①处于流通领域的终极环节 ②服务对象是消费者 ③一般从事个量销售 （2）零售渠道的作用 ①有效地沟通了生产、批发和消费的关系 ②满足消费者的需求 ③促进社会生产力的发展 ④实现商品的“惊险的跳跃” 三、商品流通渠道的结构 （一）传统式渠道结构 又称为个别式渠道结构 指由生产者、批发商和零售商根据现实需要，自发组成的松散型网络。 三、商品流通渠道的结构 （二）垂直式渠道结构 又称中央协调系统 是从生产点到消费点间，将产品销售集中规划、统一处理，以获得控制市场与更为经济地利用销售渠道的效果，因此是强化销售网络的控制效率的一种渠道结构形式。 分为三种类型 三、商品流通渠道的结构 1、公司式垂直渠道结构 由同一资本所有的生产机构与销售机构共同组成的结合体。 一是由厂商主导型的公司式垂直渠道结构，即大工业企业采取工商一体化经营方式，拥有并统一管理若干家为两种生产机构与销售机构。 如：胜家公司 二是由零售商品主导型的公司式垂直渠道结构， 如：西尔斯公司 优点：可以有效减少销售业务程序和交易环节，降低销售成本，提高分销效率，强化公司对于销售渠道的控制。 三、商品流通渠道的结构 2、契约式垂直渠道结构 指由所有权各自独立的生产机构和销售机构，为了共同的经济目的的自愿结合起来，以契约为基础协调彼此的经济活动，以获得比其个别经营所能得到的更好的收益。 分为三种形式： （1）批发商倡导的自愿连锁组织。 （2）零售合作社 （3）特许经营组织：有三种类型 如：快餐、便利食品、汽车租赁、服装干洗、汽车配件、宾馆饭店等 一是生产商创办的批发商特许经营组织 二是生产商创办的零售特许经营组织 三是服务性企业创办的零售特许经营组织：如麦当劳、肯德基等 三、商品流通渠道的结构 3、管理式垂直渠道结构 在营销网络结构中，某一强势企业凭借具有决定性的市场占有率及公众对其产品的信心，来协调整个销售网络的渠道结构形式。 （三）水平式渠道结构 是由两家以上的企业在追求更大的经济利益的基础上共同开发一个营销机会的联合体。 原因：一是资金不够、资源短缺或风险过大，二是联合经营能产生巨大的协同效应。 四、商品流通渠道系统设计 （一）影响商品流通渠道的决定因素 1、商品自身条件 （1）商品的自然属性 （2）商品的体积与重量 （3）商品的价格 （4）商品的技术服务能力 2、市场供求条件 3、社会经济条件 （1）社会生产力发展水平 （2）国家制订的法律和政策 （3）交通运输条件 （4）物流设施条件 4、企业内部条件 四、商品流通渠道系统设计 （二）确定流通渠道的备选方案 1、确定渠道模式：即决定渠道的长度