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如何让DM人见人爱??(2008-03-17 09:28发表) 标签： 彭艳 黄静 From CMMO.cn谈到DM，业内业外人士都不再会感到陌生，它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效准确传播讯息，被广泛使用的小众媒体之一。是众多企业重要的促销传播方式之一，这是由它区别于传统媒体的众多优点决定的。它的优点显而易见： 1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。 4．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。 5．想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。 6．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 7．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 8．企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。 9．DM广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。 综上所述，DM之所以受到众多企业的青睐，既可归纳成的二点原因：便宜、有效。DM优点虽多，但要发挥最佳效果，需要一些条件来支持。 首先应该得到企业的喜爱，最大限度地达到扩大企业知名度，宣传促销商品讯息，吸引大批顾客，为企业提升业绩。其次应该得到消费者的喜爱，为消费者提供最高性价比的商品、提供方便顾客购物的讯息指南。 如何才能制作出人见人爱的DM呢？这是卖场一直研究的重要课题。 一个好的DM最重要的是内容，即必须有优秀的商品和活动来支持。笔者所在的卖场，一直将DM作为企业重要的促销方式之一，对DM的制作到派发以及后期的绩效评估有着专业的规范。制作DM过程简单来讲就是制造适当的主题，选出适当的商品，对其进行适当包装，用适当图文凸现商品特性。笔者之所以用适当二字形容DM的制作过程，是因为“适当”对于DM是至关重要的。 什么是适当的主题？用行销的专业方式，进行市场的调查和分析，包括节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等。根据市场调查的数据，找出卖点，拟定出本期的促销主题。如：春节档期，消费者的习性打扫、布置、预备年货、购买礼物等，根据此消费习性，即可拟定出“清爽春节”、“年货一条街”“除夕大礼”等促销主题。只有在适当的主题下，才能有目标，有方向地出适当的商品。适当商品即包括适当的品类、适当的价格。DM篇幅毕竟有限，不能罗列所有的商品，选择适当的商品，犹如抛砖引玉。规范大卖场DM的选品原则，是DM有效性的重要保障。 DM的选品原则大致分为：分类原则、定价原则。 分类原则： 1、 同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。 因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。 2、同一商品上档频率要间隔三档 如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。 定价原则 定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则” 1、关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。 2、关于售价原则 DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心