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基于顾客满意度的网上银行评价体系的研究 摘要：本文研究思路是旨在从个人客户的角度来评价网上银行网站的好坏，首先给出影响用户使用网上银行业务的因素并建立网上银行网站评价的研究框架；其次给出有关的评价方法并进行实例分析。最后给出一些提议及今后的研究主题。 关键词：网上银行评价体系 0 引言 随着竞争的越来越激烈和技术的进步，如何应对瞬息变幻的市场并提供个性化需求已经成为诸多企业的当务之急。由于对促进经济发展有着重大影响，越来越多的商业银行开始着手构建网上银行作为对传统银行业务的支撑，以企图通过互联网为消费者提供银行业务。网上银行是通过互联网技术向客户提供银行业务的，已经受到显著关注，而且有望给客户和企业带来价值的增长[1]。不少人认为网上银行可以实现企业与客户的真正“双赢”。有了网上银行网站，银行在以低成本提供传统金融服务的同时还可以为未设立分支或代理点的潜在客户提供诸多创新型的金融服务，如信用卡、股票交易和基金交易、外汇财富管理和vip客户服务。另一方面，客户可以不顾虑时空限制而享受到快速便捷的金融服务。 1 影响因素的探讨 在评价网上银行网站的好坏时，很多专家已经对用户可能考虑的因素进行过探讨。这些因素可以作为构建网上银行网站的评价指标的一个参考，但同时必须对金融业务的特殊性进行充分考虑。因此，我们必须清楚顾客的需求是什么才有助于达到他们所期望的。正如minocha，s.、n.millard和l.dawson[2]所言：银行应为客户体验网银业务营造一种积极、真实的氛围以吸引更多用户。客户对电子渠道业务缺乏信任是导致银行互联网零售业务的主要原因。mattila，a.和mattila，m.[3]曾就互联网用户和非网络用户有关的安全问题做过一次实际调查，结果发现安全问题是导致用户拒绝接受网银业务的主要障碍之一。网上银行给用户带来不便的那些安全措施可能会致安全薄弱，比如，原因在于用户经验缺乏或者不会进行彻底防御。shon，t.h.和swatman，p.m.c.[4]也曾就交易过程中保护用户免遭黑客入侵、降低欺诈、保护用户资金免遭窃及个人信息不外泄的交易安全进行过研究。david[5]则详细给出了问题的解决措施，其中关键的决定性因素是技术接受模型（tam）。该模型已被广泛综合成一套方法论用来检测多个领域的用户对技术的接受心态。客户满意度与网站的下载速度之间存在很大程度的正向关联性。客户可能会因为错综复杂的操作程序而受挫。针对影响商业银行业务的感知服务质量，jabnoun和al-tamimi[6]两人认为服务质量在维护市场份额方面发挥着重要作用，且客户高度认为工作人员的素质是服务质量好坏的最大因素。sohail，m.s.和shanmugham[7]强调了客户感知的重要性，并指出网上银行网站合理的导航属性、搜索工具和较高程度的交互性对客户对网上银行网站的界面友好性的感知度有积极影响。karjaluoto等人[8]曾对用户对网上银行的态度做过调查。他们指出用户对技术的熟练程度对他们使用互联网银行业务有积极影响。而对影响网上银行发展的因素，为客户提供快速、便捷和值得信任的服务是推动他们接受网银业务的首要因素。li和worthington[9]同样强调交易成本和网络连接速度、客户对电子银行交易的信心对他们是否使用网上银行业务有影响。 以上学者从各种不同的角度对影响用户是否使用电子银行业务进行了探讨。综上所述，我们可以将网上银行网站的评价标准归为三大因素：交易安全、操作简单、交易成本。有关研究数据如表1。 2 模型建立 本文在模糊集理论的基础上结合熵权法和灰色关联分析法来探讨模糊多指标决策（fmcdm）问题的解决方法。模糊集理论用来对因不精确或模糊不清而导致的不确定性的合理性进行判定。模糊集的特点在于它存在隶属（特征）函数：给每个对象设定一个0至1范围内的隶属级别。而熵权法的突出之处在于可以避免因对方法进行主观评价而导致的主观判断。主要是数据源的概率模型方面信息内容的衡量方法。如果熵权值越大，则表明数据处于更无序的状态。灰色关联分析（gra）法其主要作用是分析各事物之间的相互关系。与传统的数学分析法不同，即便已知信息十分少，gra法为系列关系或系统行为的分析给出具体的衡量数据[10]。本文通过综合应用以上三种方法从用户的角度来对网上银行网站进行评价。有关分析过程如下： 2.1 建立三角模糊矩阵 设a为一个三角模糊数，表示为：a=(a，b，c)。得出三角隶属函数： μa（x）=0，x≤a■，a≤x＜b■，b≤x＜c0，x≥c （1） 假设有n个评价指标，评价用户也有m■个，他们均是负面评价对象；并设有支持第i个用户或某web网站k对应效果值的第j个指标最可能、最积极的权，由此就可以得出0-100用户计分范围内的初始判断矩阵： rk=[a11，b11，