矿泉水行业竞品分析解析.pptx

矿泉水行业央视投放洞悉 2012年3月26日 媒介策划中心 液态饮料的分类 单位：亿 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 根据CTR分类，液态饮料分为茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁、特殊用途饮料、蒸馏水/矿泉水、植物蛋白饮料； 其中电视投放排在前几位的是茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁，并且每年有保持增长的态势； 主要竞品广告投放量 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 根据CTR近几年的统计，康师傅、景田、昆仑山电视媒体投放额保持前三位，位于第一梯队；农夫山泉、怡宝、益力位于投放第二梯队；其他品牌则位于第三梯队； 单位：万元 电视媒体是矿泉水/蒸馏水行业投资首选 电视媒体是行业投资首选，省台和市县级的占比较高，但投放趋势下行，央视投资上升； 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 单位：万元 4、5、6、7月是行业电视投资旺季 单位：万元 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 4、5、6、7正值春夏之季，是矿泉水/蒸馏水的销售旺季，所以相应的广告投放也最高； CCTV1/3是行业央视频道首选 CCTV1\3是行业投资首选，CCTV新闻/5套是辅助性宣传频道； 单位：万元 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 15秒/5秒中短版本是央视常用版本 15秒版本为主，主要展示品牌内涵，5秒短版本为辅进行品牌声音的提示； 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 单位：万元 新闻、综艺是央视节目类型选择 新闻类资源使用相对较多，综艺类其次，但是逐年增长，体育类资源使用在下降； 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 单位：万元 央视品牌投放格局 排名 主品牌(中) 2010年 占比 主品牌(中) 2011年 占比 主品牌(中) 2012年1-2月 占比 1 昆仑山 11705 54% 昆仑山 12133 51% 巴马活泉 414 63% 2 康师傅 6445 30% 农夫山泉 4268 18% 昆仑山 211 32% 3 农夫山泉 2743 13% 康师傅 3436 14% 可逸 20 3% 4 景田 462 2% 景田 2583 11% 羊山清泉 5 1% 5 娃哈哈 248 1% 巴马活泉 287 1% 天宝古泉 2 0% 6 松州泉 29 0% 其他 1042 4% 总计 652 100% 7 总计 21634 100% 总计 23749 100% 　 　 　 央视品牌排名靠前的有昆仑山、农夫山泉、康师傅、景田； 数据来源：ADP 2010.01-2012.02 电视媒体 单位：万元 昆仑山央视广告投放特征 重点使用央视招标资源进行传播，主推高端天然雪山矿泉水 -广告投放量：2011年在2010年基础上微幅上涨； 频道倾向性：重点使用CCTV1/5/新闻； 投放季节性：重点集中在夏季，即7、8月份； 版本倾向性：以15秒、30秒中长版本为主，进行品牌内涵的展示； 昆仑山央视主要项目排期还原 年份 媒体 1月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2010 中央1套 　 A特段及套售 A特段及套售 A特段及套售 A特段及套售 　 　 亚运会项目 　 中央13套 　 A特段并机 A特段并机 A特段并机 A特段并机 　 　 　 　 中央5套 　 　 　 　 　 现场直播 　 亚运会项目 　 中央12套 　 　 　 　 　 　 　 亚运会项目 　 中央7套 　 　 　 　 　 　 　 亚运会项目 　 中央3套 　 　 　 　 　 　 　 亚运会项目 　 2011 中央1套 　 A特段及套售 A特段及套售 A特段及套售 A特段及套售 　 　 　 　 中央5套 　 　 李宁黄金赛场 　 　 实况录像、现场直播等 体育晨报、体坛快讯等 　 　 中央2套 　 　 　 对话、对手、经联、模特大赛等 对话、对手、经联、今日观察等 　 　 　 　 中央13套 　 A特段并机 A特段并机 A特段并机 A特段并机 　 　 　 　 中央11套 　 　 快乐戏院等 名段欣赏、青春戏苑 精彩回放、快乐戏园 　 　 　 　 2012年1-2 中央5套 网球公开赛、直播周末 　 　 　 　 　 　 　 　 投放模式：招标资源+特殊项目+体育资源 康师傅央视广告投放特征 重点运用央视主流平台，主推康师傅矿物质水 -广告投放量：2011年和2010年相比有所下调； 频道倾向性：重点使用CCTV1/3/6/8； 投放季节性：重点集中在4、5、6月份； 版本倾向性：以15秒、30秒中长版本为主，进行品牌内涵的展示； 康师傅央视主要项目排期还原 年份