王老吉案例.docVIP

案例：王老吉王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。 ???? 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；大陆以外，王老吉品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉由香港王氏后人提供配方2002年以前，红色王老吉销量稳定，盈利状况良好。加多宝的管理层走向全国当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶火“药”无需也不能经常饮用。而“王老吉”是凉茶浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人红色王老吉当地最畅销的。 ???? 两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念费用惊人而且内地消费者“降火”大多吃牛黄解毒片之类的药物。饮料以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味不小障碍3.5元罐的零售价，如果红色王老吉 2002年底，加多宝找成美（广州）行销广告公司拍一条广告片。经过认真研究发现，王老吉的通过简单地拍广告可以解决的关键是没有定位。虽然销售了7年，从未定位广告宣传很多人都见过这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”这个广告体现红色王老吉连企业回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说这个问题不解决，拍什么广告片都无济于事。正如大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位主要是通过了解消费者的认知（而非需求）提出与竞争者不同的主张。品牌定位消费者的进行全面研究——研究消费者对王老吉竞争对手的认知加多宝并不了解消费者购买动机企业曾认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员二手资料对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎吃烧烤时喝一罐心理安慰、上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其产品功效强劲，有祛湿降火）。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了“会上火”的危险品红色王老吉“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝”。消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火功能饮料购买真正上火后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，有能力占据“预防上火的饮料”的形成独特区隔。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份是对未来跟进品牌的有力防御后这一点肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 有利于巩固加强原有市场通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。不像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。将产品的劣势转化为优势淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格“预防上火的功能”利于加多宝企业与国内王老吉药业合作红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广成美在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火