媒介经营管理第7讲研讨.ppt

一、什么是媒介产品 （一）产品 1、营销学中的产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品有五个层次，核心产品，即满足顾客的基本服务或利益；基础产品，即产品的基本形式；期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件；附加产品；潜在产品。 2、传播学中“使用与满足”理论的提出使人们认识到在媒介产品可以成为与其他物质产品一样的消费品，来满足人的需要，如消愁解闷，促进人际关系，确认自我，环境监测等。 3、在经济学的研究中，媒介产品同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。 但媒介产品同时具有宣传品的属性，宣传品的生产者和消费者之间是不等价的交换关系。媒介根据市场的需求，生产制作的满足媒介消费者需求的产品和服务，于是媒介产品产生了。 （二）媒介产品 广义的媒介产品包括了新闻版面/文字版面和广告版面，节目和广告时段。 狭义的媒介产品则是指报纸、广播节目、电视节目等。 媒介产品同时可分为有形部分和无形部分。 有形部分是报刊、广播电视节目、图书、音像制品，可通过人们的视觉、听觉感知， 无形产品是思想、观念、主张、生活方式等，则会影响人们的思维。 1、媒介产品的特殊性 媒介产品具有政治性、文化性和审美性 媒介产品受这些要素的规范和制约； 媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求 2、媒介产品的新形态 报纸、杂志：传统的纯纸质媒体——纸质与电子的结合、报网互动； 广播电视：单一媒体形势——多媒体化、多功能化 网络媒介：信息、计算——学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客、微博等） 二、媒介产品分析 （一）媒介产品定位分析 媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。 媒介定位包括媒介的总体定位，自身功能定位，受众定位和内容定位等。 1、总体定位 总体定位实际就是一个“办报理念”的问题。 案例：办报理念种种 《北京晨报》： “不设副刊，全做新闻” 。 《广州日报》 ：“追求最出色的新闻” 。 《上海星期三》 ：“新都市生活概念，新广告传播方式” 。 《纽约时报》 ：“所有适宜刊载的新闻”。 《新京报》：“负责报道一切”。 《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”。 《新周刊》：“就是为了新一点”。 《华西都市报》：“市民的公仆”。 《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”。 《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”。 《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”。 各省级卫视频道定位??? ?? 北京卫视??以新闻为主的综合频道??《今日话题》 ?东方卫视?新闻见长、娱乐补充、影视支撑、体育特色? 天津卫视??新闻综合频道?? ?重庆卫视?“麻辣行天下，尽在情理中”—中国公信特色的综合频道?新闻＋品牌节目＋电视剧场 ?江苏卫视???“以资讯为核心，以情感为特色”的中国情感特色频道? 浙江卫视?娱乐财富“为主要风格的全国性?? 安徽卫视??电视剧特色? 东南卫视??娱乐＋资讯的综合频道?? 广东卫视???凸显财富特色的综合频道??财富类＋电视剧＋娱乐益智类? 海南卫视??旅游?专业频道???“资讯立台，时尚与娱乐并重”主打三档新闻资讯《今天》《现在》《明天》， 湖南卫视?娱乐资讯为主的个性化综合频道? 湖北卫视??公益为特色的综合频道?? 云南卫视???“立足全国，面向东盟，走向世界”的频道定位? 贵州卫视??“西部黄金卫视”?《光影再现》《新旅游》 ? 四川卫视??新闻综合频道?《今晚十分》《综艺大世界》? 黑龙江 ?“新闻＋电视剧＋娱乐”综合频道? 吉林卫视? ?新闻综合频道??新闻、电视剧、娱乐节目?? 辽宁卫视?? 突出新闻的综合频道??新闻、电视剧、娱乐节目? ?陕西卫视? 主打地方文化牌（“汉唐文化”）? 甘肃卫视?? “电视剧＋综艺节目”的综合频道?? 宁夏卫视? ?都市娱乐综合频道??新闻+电视剧+专题栏目? 内蒙古?卫视 ?区域性的综合频道?? ?新疆卫视? ?“歌舞卫视”?? ?? 2、受众定位——媒介定位核心 媒介定位首先要解决受众定位问题 在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。谁就赢得了市场。 所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心受众，是媒介定位的最重要一环。 受众定位是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众。 目标受众就是指媒介希望能够成为自己受众的人群。 受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创造出广阔的发展空间 市场需求=人口+购买力+购买意愿 受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效益联系在一起 覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众的分布区域 触及率：广告