广告创意实施研讨.ppt

二、广告目标的类型 按广告目标的不同层次可分为总目标和分目标 总目标是从全局和总体上反映企业所追求的广告目标，分目标则是在总目标的基础上对广告活动的各个方面所制定的具体目标，如广告分目标可以将广告总目标分解为产品目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。 三、广告目标的确定策略 1、提高品牌回忆度 2、将关键特性与品牌名称联系起来 3、逐渐培养目标消费者的品牌偏好 4、吓唬目标消费者以促使其采取行动 5、引起目标消费者焦虑以改变其行为 6、赋予品牌以社会意义 7、劝服目标消费者 8、引起目标消费者的实时反应 一、提高品牌回忆度 1、重复 2、广告口号与歌谣 链接像广告作品 广告口号是一种通过简练的节奏和韵律或其他元素将品牌名称与令人难忘的意象联系到一起的语言技巧。如MM 巧克力糖 “只溶在手 不溶在口” 的广告语已经使用了近40年。又如耐克的“想做就做”、李宁的“一切皆有可能”、菲利普的“让我们做的更好”、诺基亚的“科技以人为本”等广告口号的例子不胜枚举。 二、将关键特性与品牌名称联系起来 三、逐渐培养目标消费者的品牌偏好 广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望目标消费者喜欢自己的品牌。喜欢不同于知晓或排名第一的回忆度，喜欢的衡量标准是态度，但表现的方式是通过感觉来影响目标消费者的态度。具体的方法有以下几种： 1、情感 2、幽默 3、性感 1、情感广告 即通过营造和渲染人与人之间美好的情感来与品牌发生或明或暗的联系，使目标受众将对广告作品本身的欣赏和喜爱转移到广告所诉求的品牌上来。这种看似简单的习惯性爱屋及乌思维实际上在理论上和实践上都比人们想象的要复杂而且也更有争议性。 2、幽默广告 从逐渐培养目标消费者的品牌偏好的角度而言，幽默广告的目的与情感广告的目的完全一样。但从影响目标受众对广告品牌的心理过程来看，幽默本身却是另外一种广告诉求的方法，即在广告中采用幽默的目的是为了使受众对广告商品产生轻松愉快而难忘的品牌联想。 3、性感广告 广告诉求的对象是人而不是神，因此，在广告中采用性感诉求方式本身并没有什么好奇怪的。问题是性感诉求的广告是否具有增加销售的效果呢？ 四、吓唬目标消费者以促使其采取行动 五、引起目标消费者焦虑以改变其行为 焦虑非常令人不舒服，许多人都想方设法地努力回避焦虑感，或者尽力减少和降低自己的焦虑，也有些人通过购物或消费来减轻自身的焦虑感。对此，一些广告主正是利用目标消费者的这种焦虑感来达到其有利于本商品品牌的消费行为。 六、赋予品牌以社会意义 由于商品具有社会属性，因此消费者的消费行为就具有越来越强烈的社会意义，也因此广告主常常不惜投入巨资并通过广告传播以求建立商品品牌的社会意义，从而使目标消费者对商品品牌产生良好的正面的评价。 七、劝服目标消费者 对许多新产品而言，此种目标是比较切实可行的。以此种目标为诉求内容的广告是一种关注程度较高的广告，其目的是通过商业性讲解，使目标消费者相信某个品牌的优越性。 8、引起目标消费者的实时反应 此种广告目标要求广告通过直接诉求敦促消费者立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组合了直接反应目标的基础。 广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。 一、情感诉求广告策略 二、理性诉求广告策略 情感诉求广告策略： 情感广告策略也称情感激发广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象，易于引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品保持较长时期的好感。人的行动往往可能受到感情的支配，广告一旦激发起人们的产品情感，消费者很可能接着会产生购买行动。 理性诉求广告策略： 这是针对理智型的消费者而采取的广告策略。由于现代社会的发展，人们的文化修养提高，企业为买方市场，以用户为中心提供产品或服务，人们了解产品知识的能力和需要增强了，有关各种商品和服务的知识已经成为人们的一种“生活情报”。人们了解它们，并不一定都是为了即时购买，而是在相当程度上是把这些知识作为一种“储存”，以备将来需要时使用。理性诉求广告策略正是适应这种情况的。它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能够获得其本