广告战略与策略研讨.ppt

USP 理论的理念 USP 策略的运用 USP 策略的运用应注意的问题 三、 USP理论 * * ?明析主张 ?独特之处 ?聚焦 ?改进产品 ?指出未提到 ?突出优势 ?功能独特 ?销售潜力 ?通俗易懂 ④具体明确 三、 USP理论 USP理论理念 USP策略运用 注意的问题 * * ?良好形象 ?长远投资 ?描绘品牌形象 ④实质+心理利益 ?企业家形象 ?名人形象 ?专业模特形象 ④标志物形象 ?形象定位 ?形象的统一性 ?品牌形象与时俱进 ④品牌意识 四、 品牌形象论 品牌形象理念 品牌形象策略 注意的问题 * * 定位理论的理念 品牌定位的基本法则 定位策略的运用 五、 定位理论 * * 随着科学技术的发展和管理水平的提高，越来越多的品牌开始涌现。但不同品牌产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的竞争不断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的品牌显得无所适从，只能采取心理上的排序和简化，接受少数几个。要想企业和产品脱颖而出，就要准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置 五、 定位理论 （一）定位理论的理念 * * 五、 定位理论 （二）品牌定位基本法则 争做第一法则 占据头脑法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则 独创性法则 * * 五、 定位理论 （三）定位策略的运用 首次定位 “高级俱乐部”定位 比附定位 重组定位 * * 第四节 广告的心理策略 主要内容 * * 引起注意 1 增强记忆 2 促进联想 3 说服消费者 4 * * 引起注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要环节。广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样一句话：使人们注意你的广告，就等于成功了一半。所以，调动人们去注意你的广告是成功的第一步。国外有资料显示，一个消费者每天通过电视、广播、路牌、报纸等各种媒介可接触到1500个广告信息，而在这多达上千份的暴露给个人的广告中，真正被受众视听到的、或者说注意到的又能有多少呢？ 广告心理策略 （一）引起注意 * * 广告心理策略 （一）引起注意 增大广告强度刺激 利用悬念吸引注意 变化和运动的刺激 新异的刺激 对比的刺激 凸显刺激目标 * * 所谓记忆就是人脑对经历过事物的反映。对于信息的记忆，是人们思考问题，做出行动决策的基本条件。同样，对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件 广告心理策略 （二）增强记忆 * * 广告心理策略 （二）增强记忆 减少广告识记材料数量 将广告信息适当重复 广告形式新颖独特 * * 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系 广告心理策略 （三）促进联想 * * 广告心理策略 （三）促进联想 接近联想 对比联想 类似联想 关联联想 * * 所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理效果，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。 广告心理策略 （四）说服消费者 * * 所谓理性诉求，是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公