中国营销录(立顿故事).docVIP

立顿故事：立顿中国营销录 “立顿入口，龙井洗手”。国茶面临危急！泱泱大国，悠悠茶史．茶人振臂一呼，国人当如之何? 立顿的登陆背景 可口可乐在中国北方“水淹七军”，英国红茶又于南方抢滩华土，民族饮料面临挑战。中国是茶叶的大故土，拥有世界上最悠久的茶叶历史，最辽阔的茶叶产区，最丰富的茶叶品种。最优秀的茶学人才，面对洋茶的大举进攻，国茶却显得力不从心，“立顿入口，龙井洗手”的口号，使国茶困窘，茶人心境万千。茶界泰斗庄晚芳教授牵头发起了“新国茶宣言”，将以一种更加开放的精神和健康的心态投身于这场势壮持久的“国茶保卫战”。“国之人饮国茶”，这句清新响亮、充满民族正气的口号，回旋在国人心中。这是两种产品的竞争，更是两种文化、两种观念的交锋。“立顿红茶”无论在包装、口感、汤色、广告营销等方面均有独到之处，但无论如何它掩盖不了国茶的天然秀色。值得沉思的是：茶贸易的冲突和竞争有着浓厚的历史背景。有人说：“鸦片战争就是英国对华贸易出现逆差．主要原因之一是中国茶的大量出口。英国不法商人遂萌贩卖鸦片以挽其危局的恶念。”茶叶、鸦片成了中国社会半殖民地化进程的见证。一正一邪，彼长此消。文化冲突与贸易摩擦最终演变为武力征服的狼烟与铁血，演出了一部悲壮屈辱的中国近代史。 立顿的代理模式 立顿的通常做法是在一个省设立1~2个经销商。经销商在公司的支持下，独立启动市场；规定明确的市场启动期限、覆盖率、占有率、年销售额、市场保护措施。经销商实行竞升级制度．择优而定一家为销售代理。我们认为：这样不利于市场开发，2家经销商，虽然短时间可以扩大销售，但从长远看，会出现价格混乱、恶意竞争、抢夺市场、内部冲突等问题。经与立顿协商，我们与立顿达成了8点一致，一是立顿确认我公司为中原地区总代理，授权独家开展广告宣传、产品销售、促销活动及渠道选择，并有权根据市场情况调整销售价位。二是立顿提供整套产品宣传资料，负责销售人员培训。三是我公司预付50％货款，首批定货不少于约定数量，余款3个月内付清。四是我公司年销售额必须保证在约定值以上。五是自进货日起3个月内市场覆盖率必须达到整个销售渠道的80％以。六是我公司必须有明确的销售、广告及促销。七是我公司必须有专职销售经理及专职营销员，负责“立顿茶”销售。八是我公司必须维护红茶的品牌。古语道：辅车相依，唇亡齿寒有经验的供应商总是要选择有实力的代理商，选择时有八条标准：一是资信状况良好；二是成功的销售经验及推广个案；三是较强的市场调查能力；四是较高的市场企划力；五是高素质的销售队伍；六是四通八达的销售网；七是铺货速度快；八是回款率高。代理关系犹如婚姻关系，一经形成将会长期合作，除非违约，不会轻易变更，因为这样才会有利于稳固市场、维护品牌形象。 立顿的营销计划 兵马未动，粮草先行。代理协议签署后，对目标客户进行了新一轮调查。战略上首先启动郑州市场；战术上将郑州分为三个作战区域，第一战区是行政区(文化路以东、金水路以北)，第二战区是繁华商业区(以二七广场为中心的各大商场及消费场所)，第三战区是西郊居民区(以碧莎集团为主的各大超市连锁便民店)。业务员于首批货物到达前对各辖区目标客户拜访完毕，做出精确统汁、分类，建立客户档案，标明重点、次重点、一般客户。业务员在完成上述工作的同时，应配合企划部门启动企划方案。 (1) 市场形势分析。从整体上看，由于群雄逐鹿，诸侯争霸，中原市场频受现代经济文化观念及外来生活方式的冲击，形成多变时尚倾向。茶叶饮料市场呈现百花齐放、平分秋色的局面。 ①市场领导者。 a.信阳绿茶。多为散装，雅俗皆饮，历史久远，成为传统习惯。代表品牌：信阳毛尖。 b.速溶咖啡。进口产品，散装冲服，追求品位。家庭消费，尚未普及。代表品牌：雀巢咖啡。②市场挑战者。菊花茶、时珍槐仙茶、宁红减肥茶等因品质及功能定位问题，难成气候。 ③市场追随者。群龙无首，销售模式陈旧，促销手法单一，杂乱无章。 (2)立顿目标市场。“立顿红茶”分为两大系列，即分片装浸泡与袋装冲服，适应市场需求，消费群较大。 ①片装红茶。包装精美，设计巧妙，即冲即饮，简便易行，适宜旅游、办公及各大消费场所。 ②袋装奶茶、冰红茶、蜜桃茶。品位不俗而价格适中，尤适合妇女、儿童及老人饮用。 (3)市场细分。 ①用家(直接消费场所)。宾馆，酒店，咖啡厅，冷饮店，夜总会，酒吧，俱乐部。 ②卖家。a.各大商厦、超市及百货店。b.大型食品饮料批发市场。 (4)产品分析。 ①机会点； a.中原茶市场，各品牌市场份额太致均衡，市场凌乱．缺乏震撼力和碍召力。天赐良机，“立顿红茶”欲占领拓展市场，此其时也。 b.悠悠岁月，百年一梦。立顿以百年的生产经验，切人中原市场，自有不可估量的优势，其内在品质与外在形象均有叫响的理由。 c.立顿包装，独