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第五章 消费者的个性与自我概念 第一节 消费者的个性与消费者行为 一、个性的内涵 1、 概 念 心理学中称为人格，是指表现在人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征总和。包括兴趣、爱好、气质、性格、能力等许多方面。 影响个性形成的主要因素： 遗传和生理因素 后天的环境因素 2、 特 征 个性既反映个体的差异性，又反映人类种族和群体的共同心理特征（独特性、社会性）； 个性具有一致性和稳定性； 个性并非不可改变。 3、 内部结构 个性倾向 ：包括需要、动机、兴趣、信念等心理特征； 个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的结合。 二、有关的个性（人格）理论（详见教材P234） 1、 弗洛伊德理论 2、 新弗洛伊德个性理论 3、 特质论 三、个性（人格）与消费者行为 （一）个性在营销中的应用 1、运用个性预测消费者的购买行为 研究表明，个性对行为的预测力较小，因为它只是影响消费者行为的众多因素之一。 2、品牌个性 指产品或品牌特性的传播及在此基础上消费者对这些特性的感知。 3、个性与新产品购买 消费者的个性决定了他们可能采取不同态度与行为来面对新产品，据此，可将消费者分为： 创新采用者：对新事物持开放和乐于接受的态度； 落后采用者：对新事物采取排斥和怀疑态度。 （二） 气质与消费者购买行为 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性及指向性上。 1、气质的基本类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 注意，现实中完全属于某一典型气质类型的人很少，多数人是界于各类型之间的中间类型。 2、气质与购买行为 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到其消费行为中，显现出不同的行为方式、风格和特点，据此，可分为如下几类： 主动型和被动型 理智型和冲动型 果断型与犹豫型 敏感型和粗放型 （三）性格与购买行为 1、性格的类型 有多种划分方法，一般可分为内向型和外向型两种。 2、性格在消费行为中的表现 从消费态度角度分为：节俭型 、保守型 、 随意型 从购买行为方式角度分为：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型 5.2 自我概念与消费者行为 一、自我概念的含义与类型 1、 含 义 简而言之，就是一个人对自己的认识。美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体我（Me），自我概念也就是主体我对客体我的认识。 2、 特 点 是习得的而非天生的； 具有相当的稳定性和持久性； 具有一定的目的性，在很大程度上对个体的自我起保护和加强作用； 独特性。它对每个人都是独特的，且在不同条件下人可能受不同的自我概念的影响。 3、类 型 消费者自我概念的不同层面 自我概念层面 实际的自我概念 理想的自我概念 私人的自我 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 社会的自我 感到别人实际上如何看我 我希望别人如何看我 期待的自我：个体期待在将来如何看待自己； 延伸自我 ： 由自我和拥有物两部分构成，即人们倾向于部分地根据 自己的拥有物来界定自我。 二、自我概念的测量 常用语义差别法 （详见教材P244） 三、自我概念与消费者行为 1、自我概念与商品的象征性 商品除了具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。一般来说，成为象征品的商品应具有三个方面的特征： 具有使用可见性：其购买、使用和处置易被人看到； 具有禀赋差异性：有些人有能力购买而另一些人则无力购买； 具有拟人化性质：能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。如汽车、珠宝等商品。 2、自我概念与物质主义 — 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。 小思考：是否所有商品都具有象征意义？ 6.2 文化对消费心理和行为的影响 在此主要分析社会文化中的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格对消费者心理和行为的影响。 一、风俗习惯与消费者行为 风俗习惯反映了一国或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。 二、宗教信仰与消费者行为 三、民族性格与消费者行为 民族性格是一个民族大多数成员共同具有的、反复出现的心理特征和性