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第五章 消费者的个性与自我概念 第一节 消费者的个性与消费者行为 一、个性的内涵 1、 概 念 心理学中称为人格,是指表现在人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征总和。包括兴趣、爱好、气质、性格、能力等许多方面。 影响个性形成的主要因素: 遗传和生理因素 后天的环境因素 2、 特 征 个性既反映个体的差异性,又反映人类种族和群体的共同心理特征(独特性、社会性); 个性具有一致性和稳定性; 个性并非不可改变。 3、 内部结构 个性倾向 :包括需要、动机、兴趣、信念等心理特征; 个性心理特征:是能力、气质、性格等心理机能的结合。 二、有关的个性(人格)理论(详见教材P234) 1、 弗洛伊德理论 2、 新弗洛伊德个性理论 3、 特质论 三、个性(人格)与消费者行为 (一)个性在营销中的应用 1、运用个性预测消费者的购买行为 研究表明,个性对行为的预测力较小,因为它只是影响消费者行为的众多因素之一。 2、品牌个性 指产品或品牌特性的传播及在此基础上消费者对这些特性的感知。 3、个性与新产品购买 消费者的个性决定了他们可能采取不同态度与行为来面对新产品,据此,可将消费者分为: 创新采用者:对新事物持开放和乐于接受的态度; 落后采用者:对新事物采取排斥和怀疑态度。 (二) 气质与消费者购买行为 气质:指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征,主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性及指向性上。 1、气质的基本类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 注意,现实中完全属于某一典型气质类型的人很少,多数人是界于各类型之间的中间类型。 2、气质与购买行为 消费者不同的气质类型,会直接影响和反映到其消费行为中,显现出不同的行为方式、风格和特点,据此,可分为如下几类: 主动型和被动型 理智型和冲动型 果断型与犹豫型 敏感型和粗放型 (三)性格与购买行为 1、性格的类型 有多种划分方法,一般可分为内向型和外向型两种。 2、性格在消费行为中的表现 从消费态度角度分为:节俭型 、保守型 、 随意型 从购买行为方式角度分为:习惯型、慎重型、挑剔型、被动型 5.2 自我概念与消费者行为 一、自我概念的含义与类型 1、 含 义 简而言之,就是一个人对自己的认识。美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我(I)和客体我(Me),自我概念也就是主体我对客体我的认识。 2、 特 点 是习得的而非天生的; 具有相当的稳定性和持久性; 具有一定的目的性,在很大程度上对个体的自我起保护和加强作用; 独特性。它对每个人都是独特的,且在不同条件下人可能受不同的自我概念的影响。 3、类 型 消费者自我概念的不同层面 自我概念层面 实际的自我概念 理想的自我概念 私人的自我 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 社会的自我 感到别人实际上如何看我 我希望别人如何看我 期待的自我:个体期待在将来如何看待自己; 延伸自我 : 由自我和拥有物两部分构成,即人们倾向于部分地根据 自己的拥有物来界定自我。 二、自我概念的测量 常用语义差别法 (详见教材P244) 三、自我概念与消费者行为 1、自我概念与商品的象征性 商品除了具有使用价值外,还具有某些社会象征意义。一般来说,成为象征品的商品应具有三个方面的特征: 具有使用可见性:其购买、使用和处置易被人看到; 具有禀赋差异性:有些人有能力购买而另一些人则无力购买; 具有拟人化性质:能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。如汽车、珠宝等商品。 2、自我概念与物质主义 — 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。 小思考:是否所有商品都具有象征意义? 6.2 文化对消费心理和行为的影响 在此主要分析社会文化中的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格对消费者心理和行为的影响。 一、风俗习惯与消费者行为 风俗习惯反映了一国或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统,具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。 二、宗教信仰与消费者行为 三、民族性格与消费者行为 民族性格是一个民族大多数成员共同具有的、反复出现的心理特征和性

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