现代广告学第4版---第5章研讨.pptVIP

均衡理论应用示例： 例如，大明星巩俐出现在美的空调广告中，由于巩俐代言了这则广告，那么巩俐与美的空调之间形成肯定的关系（O—X：+），如果消费者喜欢巩俐（P—O：+），但不喜欢美的空调（P—X：?），就会形成不均衡状态。此时，消费者也许由于喜欢巩俐，也就喜欢上了美的空调；也许由于不喜欢美的空调，就认为巩俐是只知道金钱的明星，因而不喜欢巩俐。处在不均衡状态的消费者通过沟通，尽量把一个否定的关系变成肯定的关系，或者将两个肯定关系中的一个变成否定的关系，从而消除心理上的紧张感。 消费者感到认知不协调时可采取的措施有： （1）改变态度或意见； （2）搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息； （3）回避矛盾的信息； （4）知觉的歪曲；（5）改变行为。 其次，在广告中强调消费者自己选择的正确性，从而预防认知不协调的产生。即在消费者购买产品以后，继续向消费者传递有关“消费者的选择非常正确”的信息，从而不给消费者感到认知不协调的时间余地。 新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。” 美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 * 归因的对象包括自我、他人和物体。 （1）对于自我的归因。大量的证据表明，个体在对自己的行为进行归因时，容易出现动机性的归因偏差，即由于某种特殊的动机或需要（比如为了维护自尊心）而在处理信息资料时出现的误差。 具体表现有二：把自己的成功归结于内因，如自己的品质、自己的能力、自己的努力等；把自己的失败归结于外因，如运气不好、环境恶劣、障碍太大等。 * 这种防御性归因，可给予个体一种积极的感受，把成功归因于内因，使人感到胜任、满意、自信和自豪，把失败归因于外因，可以保全面子，避免产生内疚感和无能感（但可能导致气愤和敌意）。 另一方面，把行为归结于内因，即归结于人格、能力、动机、努力时，可以增加这种行为在类似情况下再次出现的可能性；反之，如果把行为归结于外因，即归结于各种外部环境、机遇时，则难以断定在类似情况下这种行为是否再度出现。 * 对营销的启示： 营销者应当一贯地提供保质量的产品或服务，一让消费者获得成功感，并把这种成功归结于自己明智的抉择，这样可使消费者一再地重复这种购买行为。 此外，在广告中也最好向消费者（特别是那些没有经验的消费者）保证，选择这种产品不会让他们失望，而只会使他们显得更有判断力。 * （2）对于他人的归因。 对于他人的归因，尤其是对于推销人员的言行的归因，会极大地影响到消费者的购买意向。通常，消费者会考虑推销人员的动机、有关的专门知识或技能和自己的最佳利益之间的关系。如果三者之间被认为是一致的，则消费者可能做出积极的反应；反之，则可能置之不理，另觅他物。 * （3）对于物体的归因。对于物体的归因也可以看成是对产品或服务的归因。在判断产品的性能时，消费者最有可能形成对于产品的归因，而且，他们最热衷于找出产品符合或不符合他们的期望的原因。 显然，他们可以把产品的成功（或失败）归结于他们自己，或者归结于产品本身，或者归结于他人，或者归结于情境，或者归结于这些原因中的几个或全部。不同的归因，对于态度改变有着不同的影响，至于究竟如何影响，借助于我们前面的分析思路，便可迎刃而解。 * P* 5.2 消费者的广告信息处理过程 广告信息处理过程概述 广告信息处理过程是指消费者从接触广告到开始处理广告信息的全部过程。消费者接触广告信息的刺激并通过感觉器官来接受或解释这种刺激的过程被称之为知觉过程（Perception）。消费者在知觉形成的基础上来认知品牌（Cognition of brand，Cb），即以此获得有关品牌的知识，进而通过情感反应产生对广告的态度（Attitude toward advertising，Aad）。消费者通过上述两个过程（对品牌的认知过程和对广告态度的的形成过程）形成对品牌的态度（Attitude toward brand，Ab）。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向（PI，Purchase Intention），并在适当的时候购买（Purchase，P）其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程。 大 容 纲 5.3.2 广告信息处理过程的理论模型 内 第一阶段，大约是1960-1970年，低认知卷入理论模式 第二阶段，即1970-1980年左右，高卷入理论模式。 第三阶段，20世纪70年代末和80年代初以来，精细处理可能性模型。 卷入的概念 卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。? 个人的关联性与重要