现代广告学第4版---第11章研讨.pptVIP

开篇案例 6亿元的营业额 2亿元的广告费 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 现代广告学第4版课件 中国发展出版社 李东进 秦勇 著 * P* 教材信息 本章导学 互联网的兴起与迅猛发展，为广告业提供了一种全新的媒介和发展机遇。网络已经不仅仅是一个无限广阔的信息载体，对许多人来讲，它甚至已成为一种生存方式，一个与现实世界并存的“虚拟世界”。本章主要讲述网络广告的概念、分类与特点、网络广告的策划、网络广告的预算与效果评估以及我国网络广告现状与发展趋势等内容。 LOREM * 第11章 网络广告 网络广告概述 网络广告策划 网络广告预算与效果评估 我国网络广告的发展现状与趋势研究 网络时代营销推广为什么这么“烧钱”？ * P* 11.1 网络广告概述 连线 WIRED / 铭记1994年10月14日这一天，网络广告诞生。 11.1 网络广告的概念 网络广告是广告的一种形式，英语一般叫做Net AD（Internet Advertising）或Web AD，是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术，通过一定的可交互和互动的方式，将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的双向营销传播活动。 LOREM 11.2 网络广告组织系统 11.3 网络广告的分类 网络广告的分类方法有多种。如按照网络广告的表现形式分类，可以将广告分为图形广告（包括按钮广告、旗帜广告、手机广告等）、关键词广告、文字链接广告、富媒体广告、电子邮件广告、网络视频广告、移动广告等；按照网络广告的活动程度分类，可以分为静态广告、动态广告、交互式广告等；按照网络广告的受众分类，可以分为分类广告、定向广告、窄告广告等。 按钮广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），一般面积较小。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。 旗帜广告是常见的网络广告形式，又名“横幅广告”，是互联网最为传统的广告形式。网络媒体在自己网站的页面（page）中分割出2?3厘米、3?16厘米或2?20厘米的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象 文字链广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。文字链广告的安排位置灵活，它可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。这是一种对浏览者干扰最少的网络光形式，但对用户的吸引力有限。 移动式广告画面可大可小，它会在整个屏幕里有规律的移动，同时会闪烁出一些好看的颜色，具有干扰度低，吸引力强的特点。 弹出窗口式广告是目前常用的一种广告形式。弹出窗口特别能吸引人们的注意力，一进入网站立刻会弹出一个窗口，广泛应用于品牌宣传、产品促销、招生或咨询等活。 网视广告是目前流行的一种广告形式。可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放，视频广告与flash结合播放，具有良好的影音品质。 这种广告位于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式，呈现广告表现，冲击力强。 主页广告（Homepage） 企业将所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。 LOREM 分类信息是WEB 2.0 的衍生物，是新一代互联网应用模式。分类广告又被称为主动广告，它不同于我们日常在电视、报刊上所看到的广告，分类广告不主动强加给受众。 定向广告及窄告广告定向广告及窄告广告 定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的IP地址。然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。 窄告广告是通过运用高端的INTERNET网络技术和特定的窄告发布系统，根据网站上的内容自动选择和该网站相关联的广告进行精准发布，或者自动检测浏览网页者的COOKIE设置从而得知该浏览者的IP地址、浏览习惯、所处地理位置而自动选择该浏览者可能会感兴趣的话题广告进行投放，从而达到精准投放的目的。 电子邮件广告 关键字广告 非强迫性 实时性 广泛性 易统计性 可评估性 交互性 重复性和检索性 视听效果的综合性 经济性 发布分式的多样性 WEB AD 11.4 网络广告的特点 * 11.2 网络广告策划 2 确定网络广告的目标受众 1 确定网络广告目标 4 进行网络广告创意 3 选择网络广告的发