我国休闲品牌服网络营销策略研究.docVIP

学校代码：10254 密 级： 论文编号：100712020204 上海海事大学 SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY 硕 士 学 位 论 文 MASTER DISSERTATION 论文题目： 我国休闲品牌服装 网络营销策略研究 学科专业： 企业管理 作者姓名： 陈惠银 指导教师： 顾亚竹副教授 完成日期： 二O一O年六月 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名： 日期： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定, 即：学校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 摘 要 进入21世纪以来，随着网络技术的发展和普及，我国网民数量持续不断增加，越来越多的人开始接受网络营销,中国服装产业也借网络普及的东风开始进入新的发展时代。网络营销代表着一个新的发展走向，而且将逐渐成为未来服装营销发展的一种不可或缺的营销方式。目前我国越来越多的服装企业逐渐意识到网络营销的巨大潜力，纷纷积极投资建立并拓展自己的网络营销渠道，作为业界主流且充满时尚元素的休闲品牌服装企业表现得更加明显。另外，由于我国休闲品牌服装市场品牌多元化，各个品牌之间竞争非常激烈，要想取得市场竞争优势，就要进行创新，而网络营销正是一种创新的营销模式。因此对我国休闲品牌服装网络营销策略进行深入研究对于提升企业竞争力具有重要的意义。 首先，本文阐述了网络营销与服装网络营销相关的理论基础，主要包括市场营销的理论基础（即４P和４C理论）、网络整合营销理论、网络直复营销理论、网络关系营销理论，综合借鉴国内外关于网络营销的研究成果的基础上归纳出网络营销的定义及特点。 其次，从我国服装业市场现状和发展趋势等行业背景逐步渗透到休闲品牌服装网络营销。通过对休闲品牌服装的分类、营销渠道种类以及市场供需状况进行分析，提出目前休闲品牌服装网络营销存在的问题，比如市场定位不清晰、产品信息失真、线上线下渠道冲突、物流配送体系不完善等。 再次，对休闲品牌服装网络营销进行SWOT分析，综合考虑了广义与侠义的外部环境，也就是宏观环境。广义的外部环境主要包括经济环境、科技与教育环境、人文与社会环境、政治法律环境以及自然环境。狭义的外部环境主要包括网民与网络购物网民数量、特征以及网络购物行为等。通过对消费者网络购物行为以及休闲品牌服装网络营销市场竞争进行分析，总结出休闲品牌服装网络营销的优势与劣势，威胁与机会。随后从年龄、收入、学历等方面对休闲品牌服装网络市场进行细分，在充分分析每个细分市场的特点和企业自身资源的基础上选择目标市场，并进行市场定位。 第四，针对目前休闲品牌服装网络营销存在的问题，通过以上的综合分析，从产品、价格、渠道、促销、支付与配送以及客户关系管理这六个方面提出了休闲品牌服装网络营销策略。 最后，以Meters/bonwe品牌服饰网络营销为例，对其网络营销现状进行分析并提出相应的建议。 网络技术在不断进步，网络营销也在不断发展，服装网络营销的理论和实践知识也在不断得到丰富，本文谨以笔者所掌握的知识，阐述自己对我国休闲品牌服装企业开展网络营销的一些见解，希望对我国休闲品牌服装网络营销实践有所帮助。 关键词: 休闲品牌服装,网络营销，服装营销，SWOT分析，网络营销策略 ABSTRACT Since the beginning of the 21st century, with the development of network technology and popularization