营销管理3-7研讨.ppt

营销管理 分析、识别市场机会 寻找、确定目标市场 制定、组织、实施市场营销战略 市场营销学的产生与发展 菲利普、科特勒 曾获芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院 经济学博士学位，曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作 长期执教于美国凯洛格管理研究生院，该院曾六次被商业周刊评为全美最佳商学院 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 保尔·D·康弗斯奖、斯图尔特·亨特森·布赖特奖、杰出的营销学教育工作者奖、营销卓越贡献奖、查尔斯·库利奇奖。他是美国营销协会（AMA）第一届营销教育者奖的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa PSI Award）的得主。  菲利普、科特勒 主要著作和教材：《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理：分析、计划、执行及控制》、《市场营销教程》 其他著作：新竞争；营销专业服务；医疗保健营销学；教育机构的战略营销；社会营销学；宾馆与旅游营销；非营利组织战略营销；科特勒营销新论 ；营销大未来：变革公共行为的方略；国家营销 ；科特勒精选营销词典；科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例 ；B2B品牌管理；水平营销 主要贡献：１、完善了市场营销学的理论体系。 ２、拓宽营销领域，将营销从企业扩展到非赢利机构，并认为除产品和劳务外，人、地方、观念、经验和组织都是营销的对象。 市场营销学的在各国的传播 20世纪50年代 日本 法国、英国、西欧 20世纪60年代 苏联和东欧 20世纪70年代末---80年代 中国 市场营销的核心概念 　　　　 需要、欲望和需求 需要 感受到的贫乏状态。 包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 欲望 人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 欲望是用可满足需要的实物来描述的。 需求 有购买力作后盾的人类需求 营销学的本质就是发现需求和满足需求 其中发现需求是重要的 满足需求有两个含意： 假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化 假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 产 品 任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，并可能满足人们某种需要和欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念。 = 顾客价值与顾客满意 交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为 五个条件： 至少有两方 每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西 每一方都有沟通与送货的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝 称心如意 市场和营销者 市场 买方和卖方聚集在一起交换货物的场所 泛指交易某类产品的买方和卖方的集合（住房市场） 买方：产品和服务的现实和潜在的购买者集合 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量 现代市场营销体系中主要行为者和主要势力  E.J.McCarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 Philop Kotler “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。　 美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.McCarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用