王老吉加多宝商之战案例分析研究.docVIP

目 录 第一章 案例背景 2 1.1行业背景 2 1.1.1行业历史渊源 2 1.1.2行业发展状况 3 1.1.3行业竞争前景 3 1.2企业背景 4 1.2.1广药王老吉 4 1.2.2加多宝集团 5 1.3产品概况 6 1.3.1产品成分 6 1.3.2产品功效 6 1.3.3产品特点 6 第二章 环境分析 7 2.1 STP分析 7 2.1.2 市场细分 7 2.1.2 目标群体 8 2.1.3 市场定位 10 2.2 SWOT 分析 11 2.2.1优势（Strength） 11 2.2.2劣势（Weakness） 12 2.2.3机会（Opportunity） 13 2.2.4威胁（Threat） 14 2.3竞争分析 16 2.3.1王老吉与加多宝竞争分析 16 2.3.2与其他品牌竞争分析 18 第三章 为何发生商标之战 19 3.1广药高层受贿成为商标战起因 19 3.2 广药招募新合作伙伴 19 3.3广药早已对收回商标做相应准备 20 3.4 事件结果 20 第四章 王老吉遇困境的原因 20 4.1品牌：王老吉过早进行产品多元化 20 4.2渠道：加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难 22 4.3产品：王老吉山寨化的产品形象 23 4.4广告：加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论 23 4.5管理团队：广药管理层次能力令人担心 24 第五章 解决方案 26 5.1品牌：坚持凉茶品牌，不盲目多元化 26 5.2渠道：整合营销，开拓渠道 27 5.3 产品：明确产品，树立形象 32 5.4 广告：加大宣传，营造知名度 35 5.4.1 广告目标 35 5.4.2 广告定位 35 5.4.3 广告宣传流程 36 5.5 调整领导结构，提高领导能力 38 第六章 案例总结 39 6.1情景分析，准确抓住市场特点 39 6.1.1分析---“势” 39 6.1.2行动---“变” 40 6.2动态竞争，精心预测对手策略 40 6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手 40 6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势 40 6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施 41 6.3实际应用，中国企业走向全球 41 6.4案例启示 42 第一章 案例背景 1.1行业背景 1.1.1行业 图1：物流体系图 广药集团拥有“奇星”、“心字牌”、“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉” 、“何济公”等广东省著名商标14件，“群星”、 “BYS” 等广州市著名商标25件，是广州著名商标的“大户”。 广药集团紧紧围绕建立企现代业制度，提高集团核心竞争力和做大做强的目标，全面进行内部资源整合，不断完善治理结构，合理配置和优化资源，加强企业管理，激活创新机制等相互联系的关键环节，促进了集团的发展。 1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给加多宝。广州药业除了生产一些中药外，主要就是被授权生产绿纸盒包装的“王老吉”凉茶。 从1999年——2004年绿盒王老吉连续六年实现了二位以上增长，高于广药集团系统内同行企业的增长率；05年合资后增长率40%以上。 1.2.2加多宝集团 自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。2010年，陈鸿道带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 在加多宝集团的带领下2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一 2011年4月，经过与广药集团的商标之战，痛失“王老吉”商标的加多宝经过详尽的市场调研分析后，集团推出PET瓶装“正宗凉茶,加多宝出品”，并于2012年2月在全国范围内上市。 1.3产品概况 1.3.1产品成分 王老吉清凉茶，是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王来吉广东凉茶配方提取精制而成，包括岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金莎腾、金樱根、木蝴蝶;再加上广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金莎腾等。 1.3.2产