乡镇mini秀方案规划0225试题.pptxVIP

2015年1月 2015年乡镇MINI秀项目方案 Redbull mini show station 苏南乡镇销售现状 苏南乡镇开发思路 第一章 项目背景 乡镇消费者分析 乡镇品牌工作推进策略 乡镇品牌工作总结 2015年乡镇品牌工作方向 项目类型选择与定位 1.1 苏南乡镇销售现状 说明： 南京公司自2011年开拓乡镇市场以来，乡镇市场销量增长了3倍； 截止2014年10月份，苏南318个乡镇共计完成2215826箱销量，占分公司总销量的45%; 2015年分公司整体销量增长至600万箱，乡镇销量增长率将达到近30%。 结论：乡镇市场的销量增长将是整个苏南市场发展显著机会点。 南京分公司乡镇分类主要考量指标为售点数和销量贡献,此外将人口和GDP 作为综合考量指标 分公司项目乡镇贡献型目标为61个，成长型85个，潜力型172个 开发目标优先选择苏锡常核心城市圈乡镇，其市场潜力大、销量提升空间大，通路基础以及团队基础更加完善。 1.2 苏南乡镇开发思路 职业属性 月均收入 消费渠道 消费特性 新蓝领 ￥4500 商超、士多、网吧 消费带有冲动性 企业白领 ￥8000 渠道类型多样 追求品牌 私营业主 ￥20000 渠道类型多样 重品牌的同时关注产品价值 高附加值 农业人群 ￥8000 商超、士多、餐饮 消费时较为谨慎 大学生 ￥2000 商超、学校、餐饮 追求品牌，消费冲动 苏南乡镇市场聚集着大量的中小型私营企业、大规模劳动密集型加工企业、物流园、专业批发市场和具有特色的养殖产业，其主流人群为新蓝领产业工人、企业白领、私营业主和具有当地特色的农林养殖业人群。地级市周边乡镇建有大学城的区域汇聚着大量的学生群体。 1.3 乡镇消费者分析 结论： 商超是乡镇聚焦目标人群的重要渠道； 冲动型消费成为可以重点利用的营销动机； 概述： 截止2014年10月，乡镇市场人群培养活动共计执行558场； 其中，促销买赠411场，小区赠饮68场，其他人群培养活动79场。 在活动类型与活动场次的分配上仍已促进销售为主； 小结 就全年来看，纵观整个区域，办事处层面： 人群培育活动开展，规模有限； 以单纯促销买赠为主，形式单一，效果有限； 1.4 乡镇品牌工作总结----办事处常规活动 1.5- 乡镇品牌工作总结----大篷车项目 1.6 –乡镇品牌项目总结----乡镇篮球赛 1.7 苏南乡镇工作现状 经济基础雄厚 以苏锡常的乡镇为例，经济总体规模大，约占区域经济50%以上分量； 销售贡献率大 2014年苏南公司销量中，乡镇贡献率在45%以上； 人群培育项目单一 从近三年的消费者培育项目来看，主要集中在小区赠饮项目上，且规模及品质有待提升； 核心品牌项目初步布局 大篷车项目和常州乡镇篮球赛策划及执行逐渐步入正轨，区域品牌影响力大幅提升； 平台缺失 从人群培育的平台来看，乡镇级市场缺乏有力的媒体、协会、俱乐部等常规培育平台； 乡镇格局限制 从地域距离来看，乡镇相对偏远，距离较长，对驻地推广开展常规人群培育来讲，是一种障碍，覆盖面，活动执行频次受限。 1.8 乡镇人群培育推进策略 进一步丰富乡镇区域品牌项目类型，多元化消费者体验； 消费者培育品质化升级，单一项目影响力扩大； 聚焦目标人群，扩大人群培育项目区域覆盖面； 提升活动执行频次，延长执行时间，周期性提升固定区域内的人群培育效果； 产品体验与销量转化双重目标齐头并进，效果评估可量化； 1.9- 2015年乡镇品牌工作行动计划 2014年乡镇大篷车项目及常州乡镇篮球赛项目填补了乡镇区域大型品牌项目的空白，2015年将以完善和小规模调整的方式继续保持。 延续固有大型品牌活动项目形式，重点打击乡镇范围内的热点区域，主要方向是品质沟通上的提升； 进一步扩大乡镇项目区域覆盖面，提升全年人群培育频次，促进销量转化为本年度主要目标； 基于【促进销售】为乡镇推广项目的一贯评估宗旨，所以2015年将新增大型乡镇品牌项目，以【销量达成】为核心目标 项目将贯穿全年，场次执行增至100场，力争覆盖所有贡献型乡镇，兼顾成长型； 1 2 1.10- 项目类型选择与定位 规模较小，机动性强，易执行，有利于满足扩大推广区域覆盖面，深入远距离乡镇的需求； 单场成本相对大篷车和篮球赛而言较低，但是执行场次可以翻倍增长，推广效果的延续性提升； 销售导向，目标是将先期产品体验活动的积累转化为实际销量，效果易评估； 以【娱乐】为主题的创意定位区别大篷车项目的【运动】定位，两大项目在创意组合层面全面贯彻了红牛的营销主张； 项目选择 迷你秀 执行乡镇选择 贡献型乡镇为主，兼顾成长型乡镇 选择理由 1.11- 项目目标 全面覆盖贡献型乡镇，兼顾成长型乡镇市场； 对重点贡献型乡镇多场次集中投入，形成阶段性