11媒体行程设定详解.pptVIP

第十一章： 媒体行程设定 新 世 纪 　·　新 媒 体 Ⅰ、影响媒体行程的因素 记忆与遗忘 媒体行程 制定的是媒体露出行程上的策略，包括媒体采取何种露出模式、何时上、何时下及露出周期。 T时间 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境上的考虑 其他活动配合及需要 执行层面的考虑 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-1、记忆衰退曲线-标准遗忘曲线① 10天 20天 20 40 60 80 100 记忆度% 30天 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-2、记忆衰退曲线-标准遗忘曲线② 1 20 40 60 80 100 记忆度% 30天 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-3、一般性结论-广告讯息认知与遗忘的基本模式 1、广告露出和消费者的商品购买有直接的关联性。 2、在时间累积下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。 3、消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，渐渐衰退。 4、记忆度以及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-4、影响广告讯息记忆与遗忘的因素 品类差异 商品购买周期 品牌发展阶段 品牌形象鲜明 竞争环境 创意冲击力 媒体干扰度 媒体比重大小 关心度。低-记忆快遗忘快；高-记忆慢遗忘慢 短-遗忘速度快；长-遗忘速度慢。 新