渠道管理1-3.pptVIP

分（营）销渠道管理 许冬梅 demi92@P6经典营销理论框架结构 销售管理：工业品销售 渠道管理：消费品销售（中间商） 《渠道管理》 教学目的与要求 了解渠道的概念与作用，渠道的类型与结构；掌握渠道的设计与运作；了解和熟悉渠道成员的工作 教学重点与难点 渠道设计 渠道运作 提示：注意关键词学习 教学安排 课堂讲授＋案例讨论+作业报告 参考资料： 《营销渠道管理》， 郑锐洪主编，机械工业出版社2013年3月第1版 《营销渠道管理》，庄贵军 《销售与市场》杂志 建议阅读与浏览 与销售人员或业务员相关的书藉 《销售与市场》 杂志 《世界是平的》美 汤马斯·佛里曼 《如何读一本书》美 莫提默·J.艾德勒 《思维导图》英 东尼·博赞 业务员网（) 中国营销传播网（E） 第一章 渠道及其管理内涵 渠道及渠道管理概念 渠道的价值与功能 渠道的现状及趋势 渠道 在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌 营销/分销渠道 关键词 （商品或服务）通道 生产者 （用户）消费者 渠道的理解 1. 渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户；实现商品所有权和商品实体的转移。 2. 渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 选渠-渠道设计 开渠-渠道成员选择 护渠-渠道运作 渠道价值 ?世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。” 渠道在4P中为何越来越重要？ 123公司战略 2007年， 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下 轩尼诗收购文君酒意在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来 123.营销战略-企业或产品(服务)定位 思考 HY果汁全国百大经销商联盟（三年专销协议） 反映了渠道在企业的地位与价值 市场 壁垒 123.渠道日益重要性 企业竞争优势的手段 -难模仿、时效性 -企业的资产与资源 中间商权力日益增强 -区域市场控制者 -消费者购买代理者 成本压力 -分销成本占比15-41% 增长压力 -红海：争夺竞争对手的市场 -零售货架=市场份额=增长 互联网渠道 -影响人们的消费行为引致渠道巨变 关键词 扁平化 深度分销（终端致胜/终端为王/中心下移/决胜终端） 双赢（伙伴关系） 下沉（渠道下沉） 授之以渔 * 一、深度分销是一种趋势 深度分销是一种渠道技术，是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及 1，横向深度分销-渠道充满 2，纵向深度分销-渠道重心下移，精耕细作 砍向经销商的两刀-利润变薄 * 深度分销王与加的争夺 深度分销如何做？ 经销商铺货、批发商让利 终端抢夺 强化人员服务 * 企业直接渗透到渠道中间 一、降低渠道层次 二、合理划分“邮差”区域 三、提供优质的服务 康师傅的“通路精耕” 经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润，也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕” 引领了“深度分销”的潮流 P22 * 二、渠道扁平化是一种必然 1，减少中间分销商层级 2，建立直营或直销的销售渠道 砍向经销商的两刀-区域变小 扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道模式 * 案例讨论 P25资生堂和宝洁“渠道下沉” * 案例讨论 P25资生堂和宝洁“渠道下沉” Q1:优质店址缺失；连锁模式管理瓶颈；核心竞争力缺失 Q2：渠道下沉、扁平化、深度分销 Q3：下沉方式-专营店专柜、随连锁超市扩张、传统小店 回顾：本章知识点 渠道及渠道管理 选、开、护渠的含义 渠道的地位 渠道存在原因 渠道的功能 渠道日益重要的原因 渠道的功能与功能流 如何理解渠道的深度分销与扁平化？ 渠道的现状及趋势？（能围绕关键词解答问题） 实务：HY百大经销商联盟原因、KSF通路精耕的措施、洋酒收购中国白酒原因、产品的渠道结构模式、分销商如何应对厂家的扁平化 * * 菲利普·科特勒：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，（营销）渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。 生产者 消费者 一级 中间商 二级 中间商 三级 中间商 ··· 纲要 第1章 渠道及渠道管理内涵（概念/地位；功能/功能流；现状及趋势） 第5章 渠道平衡与维护（渠道上的政策） 第6章 渠道激励-（渠道软控制） 第7章 冲突管理-（渠道外控制） 第8