[百度内部]竞价培训之归因模型互联网篇概述.ppt

“归因模型” ——互联网篇 随着互联网时代的发展，“归因模型”这一理论被逐渐应用到互联网营销中，同时被越来越多的广告主及代理商所重视，其价值也被更多的营销从业者所认可。 归因模型深入的应用，对于关键词效果提升，账户预算把控，调控媒介组合，起着至关重要的作用。 引言 目 录 Part 1 -“归因模型”在互联网营销的价值 Part 2 -“归因模型”路径步骤及具体模型 Part 3 -“归因模型”在实际优化中的应用 归因模型 营销价值 “归因模型”建立背景 归因理论最早是由奥地利社会心里学家海德（Heider）在1958年所提出来的，他认为，归因理论就是：了解行动原因 及 预测如何行动。 电子商务“归因理论”，是指一种或一套规则，并如何将销售功劳或转化功劳，合理的分配给之前转化路径过程中的每个接触点上。 归因模型 营销价值 当互联网发展成熟时，广告主们却陷入了竞争激烈的网络市场中。 使用归因模型，如何规划渠道预算，如何优化关键词，实现ROI最大化，是每个广告主都想解决的问题。 “归因模型”可以解决什么问题 归因模型 营销价值 1月 元旦年货 采购节 4月 亚马逊 唯品会 国美店庆 2月 春节搜红包 3月 桃花节 化妆品盛宴 5月 五一大促 苏宁、红孩子店庆 8月 乐蜂我买网 聚美3.5周 苏宁818 6月 京东618 天猫新风尚 7月 1号店店庆 天猫航旅节 唯品会719 9月 银泰 王府井店庆 开学季 12月 双12 10月 国庆专题 易迅1020 国美1021 11月 淘宝双11 当当店庆 2014事件营销新纪元！ 电商行业的困扰 火拼！ 烧钱！ 归因模型 营销价值 造节的目的 吸引更多网民 品牌知名度+品牌影响力 品牌曝光 提高订单量 提升推广效果 归因模型 营销价值 “归因模型”的价值 使更多广告主 快速有效、控制成本、提升效果 最优效果 提升ROI 找到优化方法 目 录 Part 1 -“归因模型”在互联网营销的价值 Part 2 -“归因模型”路径步骤及具体模型 Part 3 -“归因模型”在实际优化中的应用 归因模型 路径步骤 还原“归因模型”路径 ，共有几步？ 简单可以看成3步：初次转化；辅助转化；最终转化 初次转化 辅助转化 辅助转化 最终转化 归因模型 营销价值 某电商数据：无模型之SEM优化思路 关键词 点击 消费 收入 Led 液晶电视 938 4267 16173 液晶电视哪个好 386 1338 0 液晶电视排行榜 526 646 0 液晶电视品牌排行榜 133 252 0 乐视电视S50 6 14 3299 优化思路对吗？ 归因模型 营销价值 某电商数据：无模型之SEM优化结果 1、错误的优化思路，对有消费、无转化的关键词进行了暂停。 2、短时间内有效订单大幅减少，ROI下降31%。 有效订单 1739个 订单减少 3440个 关键词 点击 消费 收入 Led 液晶电视 938 4267 16173 液晶电视哪个好 386 1338 0 液晶电视排行榜 526 646 0 液晶电视品牌排行榜 133 252 0 乐视电视S50 6 14 3299 归因模型 营销价值 还原“归因模型”路径，重看优化思路 在最终转化词的前面，还原一列【转化前最后一次被点击的关键词】： 辅助词 关键词 点击 消费 收入 液晶电视哪个好 Led 液晶电视 938 4267 16173 液晶电视品牌排行榜 乐视电视S50 6 14 3299 暂停优化，并非容易 归因模型 具体模型 电子商务“八大归因模型” 1、初次权重模型：引导词得分为100%，其他词得分0% . 2、最终权重模型：最终词得分为100%，其他词得分0% . 3、平均权重模型：将100%平均分配给每一个词 . 4、平均50权重模型：最终词得分为50%，其余50%平均分给其他词 . 5、线性权重模型：按线性方程将100%分配给每一个词 . 6、时间权重模型：按时间相关性将100%分配给每一个词， 时间越接近，得分越高 . 7、U型权重模型：引导词和最终词平分分配最多，其他词分配较弱 . 8、平均80权重模型：引导词和最终词分别得分40%，其余20% 平均分配给其他词 . 带归因的工具举例：Adobe SiteCatalyst，Google GA，博雅搜魔方.. .. 目 录 Part 1 -“归因模型”在互联网营销的价值 Part 2 -“归因模型”路径步骤及具体模型 Part 3 -“归因模型”在实际优化中的应用 归因模型 实际应用 “归因模型”电商实战案例分析 诉求：降低订单成本，提升ROI