05章记忆与广告强化吴柏林解说.ppt

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 【开篇案例】 EDS重塑形象，强化公众的良好记忆 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、学习的本质 二、高介入状态和低介入状态下的学习 （一）条件作用 1．经典性条件反射 【小故事】父子俩与牛车转弯 2．操作性条件反射 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * （二）认知学习 1．映像式机械学习 2．替代式学习与模仿 3．逻辑推理 （三）对学习理论的总结 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 三、学习的一般特点 （一）学习强度 1．重要性 2．强化 3．重复 4．意象 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * （二）消退或遗忘 （三）刺激泛化 （四）刺激辨别 （五）反应环境 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、短时记忆 （一）渲染性活动 （二）保持性复述 二、长时记忆 （一）程序记忆 （二）陈述记忆 （三）语义记忆 （四）情景记忆 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、广告的识记 二、广告的保持 三、广告的再现 四、如何与遗忘作斗争？ * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、不断提醒 二、减少记忆材料的数量 三、增加刺激的维度 四、利用直观、形象的刺激物 五、利用理解增进记忆 （一）动机 （二）能力 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 六、利用重复与变化增强记忆 七、注意广告信息的排列顺序 八、利用节奏、韵律来增强记忆 九、运用联想强化品牌的一致性 绝对的伏特加：求同存异的广告创意 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 01．记忆包含两个基本过程：认知学习（把信息存人记忆中）和恢复（即把信息从记忆中取出）。 02．“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是指长时记忆和行为在内容或结构上的变化，学习是信息处理的结果。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 03．信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 04．条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。 05．经典性条件反射运用了刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激出相同反应的过程。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 06．操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。在操作性条件反射中“强化”这一环节要比在经典性条件反射中重要得多，因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导消费者做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 07．消费者的三种认知学习形态分别是：（1）映像式机械学习；（2）替代式学习与模仿；（3）逻辑推理。 08．学习的几个特点与广告人密切相关并引起他们的极大兴趣。其中最重要的是：（1）学习强度；（2）消退（或遗忘）；（3）刺激泛化；（4）刺激辨别；（5）反应环境。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 09．学习强度受以下4个因素的影响：（1）重要性；（2）强化；（3）重复；（4）意象。 10．站在广告与销售的角度来看，消费者对产品忘记得越多，今后对它们的购买就越少。 11．刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 12．刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 13．信息提取能力的第一个影响因素是最初的学习强度；第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。 14．记忆是通过识记、保持、再现（即再认与回忆）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 15．记忆是一个完整的系统，其中包括短时记忆与长时记忆，长时记忆又可分为程序记忆与陈述记忆，而陈述记忆又有语义记忆与情景记忆之分。 16．短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。短时记忆类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结构。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 17．在短时记忆中有两种基本的信息处理活动：（1）“渲染性活动”；（2）“保持性复述”。 18．“渲染性活动”就是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 19．“保持性复述”是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长时记忆中而不断地重复或复述信息。 20．长时记忆