党报要做现代主流报纸.docVIP

2005年与其说是我国报业遇到了“寒流”，不如说是报业改革进入新的必经阶段。现在正是重新定义报业发展方向的大好时刻。对党报来说，既迫切需要解决“市场进入”的问题，又迫切需要解决“市场提升”的问题；既迫切需要实施“受众满意战略”，又需要展开“竞争对策战略”，全面进行战略性的调整。　　战略转型：做现代主流媒体　　党报作为主流媒体，有着先天和后天两种资源：一是作为党和政府指导各项工作的重要舆论工具，党报具有“法定”地位，具有与生俱来的权威性和公信力；二是随着市场机制的增强，党报的主流媒体地位受到来自传播市场的巨大挑战，“市场品牌价值”成为党报竞争的焦点。所以，党报客观存在着一个面向市场重塑主流媒体形象和地位的过程。　　现代主流媒体至少必须同时满足以下四项条件：　　1．从传播规模看，主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。　　2．从传播内容看，主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，它一定要靠“硬新闻”作为第一“卖点”。　　3．从传播效果看，它所亲和和影响的应该是社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为。　　4．从治理结构看，它是一个现代传媒组织，即依靠市场而不是简单依靠行政手段来组合和配置资源，媒介运行在现代企业制度基础之上。　　这里还有两个问题需要澄清：首先是怎样解决“服务群众”的问题。应该看到，广大“干部群众”出现了分化。新生的中产阶层是“广大干部群众”中的一员，是党报必须“贴近”的群众。群众观需要与时俱进。像过去那样一张报纸覆盖全民的时代一去不复返。　　其次是党报进入市场并有效占据传播市场，还要不要“政治家办报”？失去注意力资源就等于失去市场占有。不言而喻，当一个有着政治追求、承担着政治责任的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候，其政治影响力必然被边缘化，履行政治责任也就无从谈起。党既然要面向新生阶层扩大阶级基础和社会基础，也就应该着力面向这些目标人群建立比较高的市场覆盖率和控制力。因此，党报进入市场本身就是一个重大而紧迫的政治要求：只有赢得更多市场，才有阵地，才能发挥影响力，才能坚持好导向。　　内部变革：重构价值链　　从媒介经济学的角度看，媒体的生产和交换是在四个市场中进行的。　　首先，就新闻产品制作而言，记者是媒体的一名“工人”。相比较而言，主流媒体的新闻源具有难度高的特点，它要求记者把握历史潮流，在高度、深度中寻找普适性“卖点”。　　传统宣传模式是“PFE”，P：党和政府的方针政策（Policies）；F：具体的、典型的新闻事实 Facts ；E：按照政策对新闻事实的解释 Explains 。因此，党报采编人员必须完成“角色转换”，即习惯于将受众看作“有待说服和解释政策的对象”，而不是“需要得到服务的顾客”，没有把自己当作“市场交换的卖方”，没有顾客意识。有的记者的话语权在一定程度上产生了“寻租”，即不是寻找媒体、受众需要的新闻，而是利用媒体的整体资源和信誉去换取个人的好处，或者简单迎合被宣传者的要求而制作新闻，使新闻产品仅仅成为作者、被宣传者或审稿人三个人阅读的产品。这种状况，是影响当前党报转型和竞争力的重要原因之一。　　拥有政治、政策信息是党报的资源优势。但资源优势并不一定等于新闻优势。因为，资源还有一个加工升值的过程，还有一个新闻价值呈现的问题。现在的误区是，我们常常把文件—资源当作了成熟的新闻产品，直接售卖（打一个不太恰当的比方，这等于原始农产品的售卖）。其弊端是：1.新闻价值和受众需求的内容—往往也正是党和政府希望与受众见面的内容，被淹没在浩繁的文字当中，不仅政策的价值流失了，指导性也降低了；2.所有这类报道都文件化，使得党报在这类报道方面的重复化。　　其次，编辑将新闻包装后付印，出售给受众，构成媒体的第二市场。媒体和受众之间是生产者和消费者的关系。　　只有分众营销，增强每个版面对特定人群的吸引力，提高专供能力，才能增强报纸的整体竞争力。为此，需要把顾客意识、营销理念植入到编辑工作环节中，强调顾客导向下的产品整合。再次，媒体把自己的受众“出售”给广告商。媒体和广告商构成了第三个交换市场。　　这个链条有两个含义：一是必须明确，“（报纸的）发行量只有在它能够被出售给广告商时才是一项资产”，主流媒体必须真正创造针对主流人群的内容产品；二是“广告是自由媒体的燃料。”广告对媒体生死攸关，但广告又是为媒体发展、履行社会责任而存在的。即：必须正确处理经济收益与社会责任的关系，在内容与广告之间寻求平衡的“魔点”。　　媒体的第四个市场是股票市场。近年来，我国传媒开始进入了资本市场。资本市场的意义不仅在于上市，为报业发展补充资本金，而且在于以资产为纽带构建新型报业市场主体，通过产权明晰建立母报与子报刊的责权利关系。同时，上市公司