百事可乐案例05109外部环境分析(现代竞争分析-南开大学,柳卯平).docVIP

百事可乐案例分析 第一部分 外部环境（机遇与威胁） 百事可乐产业格局 百事可乐公司已是一家拥有多元化产品的公司。它拥有饮料、饭店及零食三个产业。 产业种类 业务内容或经营单位 饮料业 百事可乐（Pepsi）软饮料 饭店业 三家全球性的快餐特许店系统 贝尔三明治（Taco Bell）（墨西哥风味食品业务）， 肯德基（KFC）（汉堡包业务）， 必胜客（Pizza Hut）（皮萨饼业务）。 由5家规模较小的连锁饭店构成的集团 加利福尼亚比萨饼厨房（California Pizza Kitchens）（服务齐全的比萨饼餐馆）， 萨瓦斯墨西哥餐馆（Chevys Mexican Resturant）， 好登庐（Hot Now）（汉堡包业务）， 东部马利奥三明治店（服务齐全的墨酉哥餐馆）， 安格罗三明治（Angelos Sandwich Shop）（墨西哥风味食品业务）。 三明治公司（服务齐全的墨酉哥餐馆） 薛瓦斯公司（服务齐全的墨酉哥餐馆） 零食业 弗罗托雷（FritoLay）公司。在美国的品牌是FritoLay，在国际市场有数个品牌。 饮料业 一般环境：案例无信息。 产业环境分析 产业细分 从一定意义上可以认为，软饮料是饮料产业的一个重要的细分产业。饮料产业的细分产品包括：软饮料；固体饮料；酒类。如果从生产等关键活动的差别分析，可以将他们视为不同的产业。 软饮料产业细分（包括纯净水） 顾客细分： （1）地理位置——北美洲市场（包括美国市场）；国际市场 （2）销售渠道：食品店；大型零售；饭店；便利店 北美洲市场 国际市场 食品店 大型零售 饭店 便利店 食品店 大型零售 饭店 便利店 产品细分：产品种类——可乐饮料；非可乐饮料（组分添加饮料；果汁；茶饮料，等）。软饮料占据了美国饮料1/4的消费量，矿泉水销售量占了美国软饮料销售量的27% 。 软饮料全产业细分矩阵 北美洲市场（37%） 国际各国市场（63%） 食品店 大型零售 饭店 便利店 食品店 大型零售 饭店 便利店 可乐饮料 *# *# *# *# *# *# *# *# 非可乐饮料 组分添加饮料 *# *# *# *# *# *# *# *# 含奶饮料 *# *# *# *# *# *# *# *# 茶饮料 *# *# *# *# *# *# *# *# 纯净水 *# *# *# *# *# *# *# *# 果汁 其他饮料 *百事可乐公司；#可口可乐公司。 不同国家顾客的口味偏好差别很大，使区域市场的扩展难度加大，在国外市场很难获得成功。 战略分组 软饮料行业的价值链主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造：（2）装瓶和地方分销。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持，这些瓶装厂商大部分都是独立经营的大型浓缩品生产商的特许经销人。 因此，软饮料产业的主导企业应当是制造浓缩糖浆、对瓶装和分销有控制能力并一般有自主品牌的企业。对瓶装环节和分销的不同选择可以视为糖浆制造企业的前向一体化与资源外取的不同选择。采取特许生产与经销的瓶装和分销企业可以视为单独的产业。 该产业比较重要的战略变量包括：规模；品牌知名度；产品线宽度；新产品开发能力；对销售渠道的控制（分销系统与能力）；对瓶装环节的控制，等。 新产品开发能力和规模为变量。其中，第二、第三组的产品线宽度缺乏资料。可口可乐公司和百事可乐公司是赢利的，其他组的赢利性不详。 美国软饮料产业战略分组 产业竞争环境（及其产业特性） 进入障碍 构成产业进入障碍的因素主要包括：规模经济；产品差异化（新产品和品牌的差异化）；专利技术（专利配方）；对销售渠道与关键供应商的控制；资金。品牌和专利技术构成一定的进入时间。 在上述战略群组中，规模大、品牌知名度高的第一群组的进入障碍最大，与其他两组的进入障碍差别很大。没有品牌知名度、自己完成浓缩糖浆和瓶装并委托经销的小企业的进入障碍很小。 替代品 固体饮料；酒类；茶；各类礼品。单一企业软饮料的替代品需要结合其目标顾客的需求标准。 买方议价实力 最终用户中，零散消费者的议价实力不高，团体定货的议价实力较高。 该产业的销售渠道包括分销商和零售商。第一群组中的可口可乐公司和百事可乐公司在美国和部分国际市场实施对瓶装商的前向一体化或前向持股联盟，获得了对瓶装商的分销能力和分销渠道的很大的控制权，在这些市场中有效降低了分销渠道的议价实力。但是，大型、独立的分销商和零售商的议价实力高，尤其是其自身经营良好、品牌大、区域覆盖范围宽的零售商。百事可乐公司同时经营饭店业，可以一定程度缓解面对零售商的压力，但十分有限，原因是1）百事可乐公司通过自身的饭店业务销售的软饮料占自身总