第六章消费者的知觉说课.pptVIP

第六章 消费者的知觉 开篇案例 RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 一、感觉和知觉 1、 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它以感觉为基础 。 3、觉与知觉的区别 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。 二、感受性与感觉阈限 一、绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。 阈限水平－－