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第六章 战略管理 本章重点 战略与战略管理的概念和特征 战略管理的过程 组织战略和主要的战略类型 BCG、SWOT等分析方法的理论框架 著名的5P模型 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan） 从企业过去发展历程的角度来看，战略表现为一种模式（Pattern） 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position） 从企业层次来看，战略表现为一种观念（Perspective） 从企业之间的竞争来看，战略表现为一种计谋（Ploy） 一、战略及其构成 概念：组织总体目的和保证组织总体目的得以实现的一系列方针、政策、活动的集合体。 构成：范围 资源部署 竞争优势 协同作用 二、战略管理 概念：企业在形势多变的环境中，为实现企业目标而进行的总体性深远规划及其实施 与基础管理的关系： 战略管理处于管理活动的主导地位，战略的实现依靠的是企业的基础管理 （二）战略管理的特性 总体系统性：总体发展、总体行动、总体效果 深远预见性：对未来企业的生存环境和自身状况有足够的预见 对外抗争性：如何应对外部的竞争和压力 灵活应变性：战略管理是一个不断进行的应变过程 三、战略管理的过程 战略分析----确定组织的宗旨和使命；内部环境评估；外部环境分析（产业分析模型） 战略选择----选择组织与环境相适应的战略（SWOT分析法） 战略实施----组织落实；领导能力；企业文化 战略评价----跟踪检查；成果评价；适时调整 产业分析模型 SWOT分析法 是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价从而选择最佳经营战略的方法 S —企业内部的优势（strengths） W—企业内部的劣势（weaknesses） O —企业外部环境的机会（opportunities） T —企业外部环境的威胁（threats） SWOT分析模型 SWOT分析法表明的利害关系 组织的优势与劣势和环境中的机会和威胁常常是相互联系的、相互转换的 组织的优势应与环境中的机会相对应 组织应认识到其弱点对环境中的威胁来说特别脆弱 在可能的情况下，企业应利用其优势力量克服环境中的威胁 四、战略管理的工具与分析模型 （一）公司战略与业务组和分析法 是企业整体的经营战略，主要解决企业和市场环境结合的问题。用于企业经营范围（即：方向和结构）选择和资源配置决策 经营方向—确定经营领域及领域内业务的广度（决定一个企业基本的经营特征） 经营结构—经营领域之内或经营领域之间的业务组合及相互关系 资源配置—资源在各业务之间的分配 1.公司战略的主要分析方法 产品市场生命周期模型和分析表 2.公司战略的基本类型 维持战略：维持现状 扩张战略：集中战略；一体化战略； 多角化战略 收缩战略：榨取战略；紧缩战略、 撤资战略 退出战略：撤出经营领域 多角化战略 是一种新产品开发经营和新市场开拓相结合的经营战略 多角化战略的意义 速度效益：企业保持一定的发展速度所带来的经济效益 范围效益：多种经营降低单位产品成本所带来的经济效益 分散风险：将全部资源分散于若干经营领域 多角化战略的类型 中心多角化：拓展与本行业原有业务相关的事业 本业中心型：以一种业务为主，其余皆为兼营 关联型：同时有多个重要的经营领域，而且只进入相关领域 混合多角化：开发与本组织原有业务无关联的新事业 海尔组织战略 海尔经营战略的发展 单一化战略 多元化战略 国际化战略 在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品 海尔集团 海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个(其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海外工厂13个)。营销网点58800个，服务网点11976个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外十三个工厂全线运营。 主要产品 家用电器 冰箱 冷柜 家用空调 商用空调 波轮洗衣机 滚筒洗衣机 电视机 电热水器 微波炉 洗碗机 吸油烟机 吸尘器 电熨斗 干燥消毒柜 信息产品 手机