SEM第一课-搜索引擎营销概论分解.pptxVIP

第二章 搜索引擎营销概论 第一节 搜索营销的价值和意义 3、上网查询 2、上门咨询 1、打电话 搜索，大众营销的收口 搜索，精准营销的入口 搜索营销定义：理解并发现关键词和关键词背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而展开的精准营销实践。 产生咨询 网民搜索 触发 企业提交关键词 搜索营销由此应运而生 搜索营销改变了营销模式 搜索营销 传统营销 企业营销行为 消费者行为 推-渠道 拉-品牌 找（主动寻找） 无（被动接受） 送-文字 -图片 -FLASH -视频 搜索营销改变了营销模式，让营销更有针对性，是真正意义上网络营销模式。 第二节 搜索营销基本原理 搜索如何帮企业赚钱？ 网民购买过程 企业推广过程 搜索推广效果转化漏斗 搜索营销效果转化漏斗 展现量 点击量 访问量 咨询量 订单量 ＠平凡不美 搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理 输入搜索请求 显示搜索结果 处理搜索请求 数据库 计算排列顺序 建库 抓取 互 联 网 1 2 3 4 谁来抓取网页？ Spider程序：抓取并保存互联网上对用户有价值的资源 Spider如何抓取网页？ 顺着链接找到下一个链接，将抓取的文件存入数据库，并且会定期更新 互联网能有多少网页被Spider抓取？ 每一层网页的量级？ 网站可以主动发送网页给搜索引擎 搜索引擎的工作原理 输入搜索请求 显示搜索结果 处理搜索请求 数据库 计算排列顺序 建库 抓取 互 联 网 1 2 3 4 Spider抓取的网页如何建立数据库？ 对抓取的网页分解及分析，记录网页及关键词信息，以表格形式储存 给这个网页分配编号：7222 提取网页所有的文本并进行分析 关键词 包含关键词的文件编号 世界汽车史 7222，8222，9222，……. 关键词2 7222，1222，3222，…… 关键词3 7222，4222，6222，…… 记录关键词以及关于它所在网页的信息 文件 URL 标题 描述 7221 某基金 是国立…… 7222 Dk中国网站 商品名称：DK…… 搜索引擎的工作原理 输入搜索请求 显示搜索结果 处理搜索请求 数据库 计算排列顺序 建库 抓取 互 联 网 1 2 3 4 搜索引擎如何处理搜索请求？ 如何分析搜索请求？——切词 切词——确定最小检索单元 英文：height of yao ming 中文：姚明身高 切词方法——向前最长匹配 日本驻华使馆前现抗议活动 日本驻华使馆前现抗议活动 切词的问题——歧义 切词是中文搜索特有的，且有一个最大的问题是歧义 南京/市长/江大桥 OR 南京市/长江/大桥 姚明身/高 OR 姚明/身高 研究生命=研究生/命 OR 研究/生命 如何切词能消除歧义？ 1、权重OR概率 2、当权重OR概率都很接近时，需考虑更多特征 语义结构：研究【V】 /生命【N】 共现概率：P（生命/研究），P（命/研究生） 研究生 3 研究 3 生命 3 命 1 研究生/命，权重是4 研究/生命，权重是6 如何分析搜索请求？——同义词 考虑与搜索词相关的同义词进行变换、改写或纠错。比如“例文=范文” 如何判断同义词？ 同义词资源挖掘 怎么挖掘？ 基于语义表述（百科） 基于静态同义词库（词典） 基于用户查询（北大=北京大学） 准确率过滤（人工审核等） 如何分析搜索请求？——词的位置 考虑词之间的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火车” 如何筛选与搜索请求相匹配的结果？ 姚明身高 姚明 身高 姚明 身高 1# 2# 3# 1# 4# 5# 1# 搜索引擎的工作原理 输入搜索请求 显示搜索结果 处理搜索请求 数据库 计算排列顺序 建库 抓取 互 联 网 1 2 3 4 如何对匹配出来的网页进行排序？ 相关性（与搜索请求相匹配的程度） 要素1 要素2 要素3 要素N ÷ ※ 要素1：关键词密度 要素2：关键词突出度 要素3：链接流行度 关键词在网页上出现的频率（越高越好） 关键词在网页上出现的位置（越突出越好） 是否被其他网页链接（越多越好） 为什么有些搜索结果不一样？ 搜索的结果带着“推广”字样 付费的搜索结果 搜索营销的运作机制 商品 做好产品质量 关注用户体验 口碑营销 广告宣传 品牌推广 引起兴趣 吸引购买 网站内容优化 自然搜索 网站 广告宣传 目录收录 付费放置 搜索引擎如何展示出付费搜索结果？ 输入搜索请求 显示搜索结果 处理搜索请求 付费 数据库 计算排列顺序 企业提交 物料及价格 企业付费 开通帐户 1 2 3 4 搜索营销技术比较 搜索营销技术 需要多高的专业程度 能得到多高的流量 多快能看到结果 自然搜索 高 高 慢 付费放置 中 高 快 付费放置的排名机制 是否可以价高者得？ 卖出概率高 卖出概率低