网络消费者购买心理动机和过程解读.pptVIP

江园 刘颖 王璐 阎洁 王亚倩 施雨 禹良洁 （一）追求时尚和新颖的消费心 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜 欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝 试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得 成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、 奇、美”的商品。 （二）表现自我和体现个性的消费心理。30 岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追 求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心 理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。 （三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间， 以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心 发布的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络 购物的人数占网上消费总人数的 66.4 %。 （四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持 心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不 佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能 够弥补这些不足。 （五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的 敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期， 消费者就有可能被吸引并产生购买行为。 （六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的 人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体 中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实 社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。 网络消费者的购买动机基本可以分为两大类:需求动机和心理动机。 1)需求动机 需求动机是指由需求而引起的购买动机口要研究网络消费者的购买行为。 2)心理动机。 心理动机是指由人们的认识、感情、意志等心理而引起的购买动机口网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。 消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买识，始终领导着消费潮流。 信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。 首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。 其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。 商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套非常好的渠道。