市场营销学课件-6 营销组合-渠道.pptx

第九章营销组合策略渠道 张 露 华中农业大学经济管理学院 2017-4-2 7-2 营销过程及本节内容位置 对市场和客户需要的理解 制定 客户导向的 营销战略 建立 传递价值的整合营销方案 建立可盈利的关系和创造顾客满意 从消费者那里获取价值回报以创造利润 为顾客创造价值并建立客户关系 反过来从顾客 处获取回报 调查消费者和市场 管理市场信息和顾客资料 选择服务的对象：市场细分和目标 凸显价值主张和定位 产品：创造利益和价值 价格：体现产品的价值 渠道：递送交付价值 促销：沟通价值主张 顾客关系管理 伙伴关系管理 创造忠诚顾客 获得消费者终身价值 增加市场和顾客价值共享 2017-4-2 7-3 营销策略组合-4Ps 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 渠道 产品 价格 促销 2017-4-2 7-4 营销策略组合 的均衡与协调 2017-4-2 7-5 案例：为什么物美价廉的商品不畅销？ “我们的蜂蜜品质好， 价格低廉， 也做了大量促销活动； 为什么销路不畅， 总是不瘟不火， 难以打开局面呢？” 2017-4-2 7-6 案例：经销商，想说爱你不容易？ 通过本章的学习，你将了解到： 渠道的作用：渠道为何得以存在？ 渠道的设计：结构、类型、系统、模式？ 渠道的管理：公司式、管理式、契约式？ 2017-4-2 7-7 学习目标 改进渠道流程 选择渠道成员 渠道管理与维护 2017-4-2 7-8 重点与难点 2017-4-2 7-9 9. 渠道策略 渠道的内涵 渠道的重要性 渠道的功能 渠道的流程 渠道的结构 2017-4-2 7-10 9.1 渠道概述 2017-4-2 7-11 9.1.1 渠道的内涵 公司 (营销者) 消 费 者 什么是渠道？渠道是组织？路径？关系？你的观点？ 渠道≠节点；渠道≠关系 渠道 = {通道、路径、环节、组织、关系} 2017-4-2 7-12 思考题1 为何需要渠道中间商？ 渠道增加效用或价值？ 2017-4-2 7-13 9.1.2 渠道的重要性 问题： 为什么生产商愿意将某些销售工作委托给中间商做，而不是自己直接去完成？ 2017-4-2 7-14 9.1.2.1 为何需要渠道中间商？ 这是因为生产商通过中间商可以获得很多优势： 资源或能力 机会成本 可行性 专业化与效率 2017-4-2 7-15 供给方面的因素：交易规范化、接触次数的减少、创造价值。 需求方面的因素：简化搜寻、调节分类差异、 2017-4-2 7-16 9.1.2.2 渠道创造哪些效用或价值？ ①交易的规范化 交易涉及的这些环节规范化，有利于节省洽谈成本，提高营销效率。 ②接触次数的减少。 通过中间商，社会交换可以被大大简化。 简化的意义就是节约交易成本，提高交易效率。 2017-4-2 7-17 (n×m) (n + m) 2017-4-2 7-18 ③创造价值 通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本。 2017-4-2 7-19 ④简化搜寻 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，另一方面为消费者寻找适用的产品。它们从两个方面节约了搜寻成本。 2017-4-2 7-20 ⑤商品的聚集、分类、分装和搭配 中间商能够调节供求矛盾，满足消费者多样化需求。 2017-4-2 7-21 2017-4-2 7-22 便利价值：一站式购物 2017-4-2 7-23 例：一个常见的营销渠道 →中间化 →非中间化 →再中间化 2017-4-2 7-24 9.1.3 渠道的发展阶段 2017-4-2 7-25 例：一个电子产品制造商的渠道历史 2017-4-2 7-26 例：DELL电脑的“非中间化” 2017-4-2 7-27 例：企业网络商店 中间化 or 非中间化？ NEXT? 2017-4-2 7-28 渠道观念：对手—→交易—→合作—→联盟 1970s: 供应商与分销商作为竞争对手 1980s: 供应商作为成本中心，分销商作为顾客 1990s: 供应商和分销商作为合作伙伴 2000+: 价值链的一体化，战略联盟 2017-4-2 7-29 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 信息 促销 交易谈判 订货 融资 2017-4-2 7-30 9.1.4 渠道的功能 承担风险 物流 付款 所有权转移 2017-4-2 7-31 9.1.5 渠道的流程 图3 渠道的一般流程 2017-4-2 7-32 例：国美家电的渠道流程 图4 国美渠道流程流程 思考题： 渠道流程发生哪些变化？ 它背后的含义是？ 2017-4-2 7-33 图4与图3比较， “生产制造商→批发商→零售商→购买者” “生产制造商→零售商→购买者” 2017-4-2 7-34 变化1 2017-4-2