第五讲态度：偏见与说服技术分析.ppt

第五讲 态 度与偏见 我们将分享： 什么是态度 态度的功能 态度与行为的关系 态度的实施——说服过程 扭曲的态度——偏见 态度的概念 态度——个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。 社会心理学家对态度概念的理解并未取得一致。 态度是一种不可直接观察的假设结构，必须通过态度主体积极或消极的评价结果（态度反应）来测量。 态度的功能 D.Katz，1960 S. Oskamp，1977 适应工具 把态度作为谋求利益的工具。 自我防御 （被动）保护自我、减少焦虑。 价值表现 （主动）表现自我、展现价值。 认知功能——图式 态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识或理解。 态度与行为的关系 拉皮埃尔：态度与行为不一致？ 盖 洛 普：态度与行为一致！ 费希本与艾赞： 一般态度与多重行为一致 佩因罗德的研究总结 R.T.Lapiere, 1934 美国西海岸，与一对中国留学生夫妇旅行，行程一万多英里， 66家旅社，184家餐馆，接待很好，只有一次遭到拒绝。 6个月后，两种问卷各寄给一半的对象 A卷：你是否愿意接待中国顾客？ B卷：掩护性问卷，加入德、法、日等国 控制组：未光顾的餐馆、旅社寄同样问卷 拉皮埃尔研究得到的数据 旅 馆 未-旅馆 餐 馆 未-餐馆 样本总数 47 32 81 96 问卷种类 ① ② ① ② ① ② ① ② 回答人数 22 25 20 12 43 38 51 45 不 接 待 20 23 19 11 40 35 47 41 “视情况” 1 2 1 1 3 3 4 3 接 待 1 0 0 0 0 0 0 1 对Lapiere研究的质疑 答卷者与接待者是否为同一人？ 接待者是否知道顾客是中国人？ 6个月后的态度与当初是否一致？ 不过，Lapiere本人也并未断定态度与行为之间是不一致的。 一个延展思考：当代中国人去西方国家旅游会如何？ 盖洛普，1936 成功地预言了罗斯福总统的当选 预测票数与实得票数相差 1% 盖洛普调查的意义： 抽样研究的可行性（统计学） 民意测验方法（社会学） 态度可以预测行为（社会心理学） M.Fishbein . I. Ajzen 1974，1975，62名男女大学生 自我报告，行为意图提问，五份量表 发现：一般态度与特定行为低相关，与“多重行为尺度”高度相关 多重行为（multiple-act criterion） ——由若干同类行动组成的一组行为 通过多重行为可推断其一般态度 Lapiere若用多重行动尺度测量，结果会怎样？ Penrod，1983《社会心理学》 总态度预言总的行为。 具体态度预言具体行为。 态度测量与行为时间间隔越短，则二者一致性越高。 认知失调 认知失调理论 认知失调与态度改变：诱导顺从效应 认知失调理论，1957 人认知的三种情形： 1 协调一致：吸烟有害健康，我不吸烟 2 冲突、不和谐：吸烟有害健康，我吸烟 3 彼此无关：吸烟有害健康，今天刮风 当人的两个认知因素处于第二种情况时，人就会感到不舒适和紧张，并力求减缓这种紧张。 由认知冲突引起的内心不自在的状态，称作“认知失调”现象。 认知失调引起态度的改变 1 改变或否定两个认知因素当中的一个（行为意向与行为，或观念）。 2 对两个认知因素重新评价，减弱其中一者或两者的重要性与强度 如：“吸烟对我的健康可能有一些影响”，或“要少吸点儿烟”。由此减弱不协调带来的不适感； 3 在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个新理由。 如“吸烟可提高工作效率” ，或“吸烟者也有长寿的，我可能就属于这种人”——辩解性理由出现。 “强制顺从的认知性后果”实验L.Festinger J. Carlsmith，1959 让大学生做1小时无聊的工作（胶卷轴从托盘中拿进拿出，镙钉拧进1/4再退出1/4） 令实验组学生对门外的人撒谎：工作非常有趣且愉快 低奖赏组：1美元；高奖赏组：20美元 令所有被试在10等级量表（-5—+5）上回答真正喜爱这项工作的程度 实 验 结 果 高奖赏组和控制组平均分低且无显著差异，低奖赏组被试大多认为工作有趣、愉快，与高奖赏组相比，p.03 结果解释： 1 控制组学生没被要求撒谎，无认知冲突。 2