自考2015年版市场营销学各章节重点(第五章).docVIP

2015年版市场营销学各章节重点（第五章） 第五章市场营销环境 第一节　市场营销环境 一、市场营销环境 　　（一）市场营销环境 是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。 市场营销环境 二、市场营销与环境的关系 在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。 三、市场营销环境的构成 宏观环境和微观环境。 二、经济环境 是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。 宏观经济环境 经济发展阶段 经济体制 经济形势 产业结构 微观经济环境 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。） 消费者支出模式与消费结构 消费者储蓄与信贷 三、自然环境 （一）自然资源的拥有及开发利用 （二）环境污染与生态平衡 四、科学技术环境 科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面： 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。 电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大 劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快 发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱 交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展 对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。 政治与法律环境 6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。 社会与文化环境 教育水平 语言文字 宗教信仰： 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法。 风俗习惯 审美观念 第四节 市场营销环境分析方法 营销环境的机会与威胁 营销机会是指对企业营销富有吸引力的领域。 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 I II 小 III IV 二 营销 威胁出现的概率 威胁的影响程度 大 小 大 I II 小 III IV （三）　 威胁水平 机会水平 低 高 高 I理想 II冒险 低 III成熟 IV困难 企业的优势与劣势 企业的优势 是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素 包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。 企业的劣势 是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。 SWOT分析法 SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。 S；内部优势。W：内部劣势。O：外部机会。T：外部威胁