DCYX100015揽胜出来3+1机构—海螺2011.11.ppt

尘埃里的旧物能拾起，记忆中的甜蜜往事，有几件能找回？ 曾经也少年 平谷大窑湾项目形象策略沟通案 3+1北京 平谷创作组 2011 - 3 - 2 通过世联的提案，这是我们对本案的一个初步的描述 保税区汽车城，首发住宅项目，临近高速公路 ART DECO建筑，90平以下中小户型，专为35岁以下年轻人群打造的社区 内有约两万平的景观，外有大规模城市绿地以及稀缺海景 周边三公里范围内暂无生活配套，区域未来规划有大型商业 通过这样的梳理，我们顺理成章会得到这样的卖点 年轻人，小户型，海景房 哇塞，这样的卖点看了就会让人兴奋 卖给年轻人的小户型产品 还能看海 推广一定会做得很炫，很有个性嘛 带着这样兴奋的心情，我们驱车前往项目地…… %￥#@！）*#！+）……（+！ 这……高速公路离的也太近了吧 这……方圆几公里内都没个住宅 这……周边全都是汽车专卖店啊 这…… 拜托，这杳无人烟的地方…… 还不如去买时代城和岭湾峰尚呢 仅有个性和海景是远远不够的！ 启发 我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机， 也不打的，但我去过的地方，比谁都多，生活就是这样， 脚长在自己身上，往前走就对了，我的热爱能走多远， 直到向往的风景，变成走过的地方 热爱我的热爱 我热爱演奏，根本不是哪个知音，没想过成为什么音乐家， 也没打算用音乐拯救世界，但至少我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上， 人生本来就是一场即兴演出，我的热爱能走多远， 直到每段旅程，变成我的舞台 热爱我的热爱 热爱我的热爱 —— 雪弗兰科鲁兹 没有产品，没有卖点 有的只是生活，有的只是感受 全新奥迪A6，见证你的路…… 为什么奥迪和科鲁兹都没有讲性能、操控性、流线、系出名门？ 黑方，KEEP WALKING…… 轩尼诗，活得痛快…… 为什么黑方和轩尼诗都没有说口感、年份、烈度？ 洞察 深入消费者内心深处，洞悉人群特征 以情感诉求直抵人心，产生共鸣 与消费人群对话，往往比卖点的植入更有效果 机会 在本案的目标客群是已知的前提下 针对目标客群的共性，进行有沟通力的对话 并最大程度的诠释项目的卖点 回到项目看机会 与目标客群对话，唤起这群人的心里共鸣 在吸引他们目光的前提下，传达项目卖点 年轻时即可拥有一套海景房对他们的意义 内有大尺度景观，外有市政绿化公园 忙碌一天回家可以很好的放松疲惫的身心 回到产品看机会 ART DECO建筑，对35岁以下的人群，有吸引力么？ 纵观大连市场，类ART DECO建筑的项目 东方圣荷西，华润海中国，明秀山庄，东方圣克拉，万国宫馆 这些项目多是以改善客群为主要目标客户 而这部分人，年龄多数在40-50岁左右 这样的建筑，会不会对年轻人更有吸引力呢？ 看到了机会，我们如何去寻找目标客群的共性，从而有效沟通呢？ 这群人有什么共性？ 他们多数来自于他乡，工作在此，根却未能深扎于此 他们35岁上下，有着理性奋斗目标，并为此逐步前行 他们是有着温和平庸外表的野心家 他们是有着感性生活梦想的理性工作者 他们是不能拥有世界却能看得到世界的梦想家 他们是懂得现实，但更懂得改写现实赚取未来的实战者 他们不曾开口谈论汽车房子以及野心抱负，但对它们的关注从未减轻 对他们这群有理想的人来说 生活（家庭、亲人）和事业（朋友、工作）是他们人生两大重点 正所谓，“洞房花烛夜，金榜题名时” 其实也是对他们这种人生的概括 家，是给予亲人最温暖的港湾，也是承载自己理想的根基 事业，是给予亲人富足生活的保障，也是放飞自己理想的途径 选择平谷 这块拥有未来美好前景的土地 这块拥有绿地蓝天白云大海的土地 安家在此，实现自己一半的理想 理想 家 事业 于此，我们的案名呼之欲出 二分之一理想 一半是海水，一半是绿地；一半是生活，一半是事业 配合案名，迎合人群购房特征，与项目最大卖点 得出本案的形象定位 起航 青年海岸生活 与“启城”含义相同 客群界定 海景生活 35岁以下人群，首次置业，买得起的海景房 如何将1/2理想传达给目标受众? 如何将目标人群的生活用传播语言描述? 找感觉… 目标人群内心独白 我今年，二十七八岁 每天起床的时间从中午12点变成了早上7点 睡觉的时间从凌晨变成了晚上11点 我今年，二十七八岁 工作中开始接触形形色色的人 见到亲戚朋友，他们不再问你考试考了多少分 而是问你工资多少，结婚没有... 我今年，二十七八岁 聊天的话题从各种网络游戏变成汽车，房子… 吃饭的时候，往往讨论的是他准备结婚 她哪年结婚了… 我今年，二十七八岁 每天不再感慨学校有多少作业做不完 开始感慨油价，房价涨的有多快 股票是涨还是跌… 我今年，二十七八岁 不再乱买东西，月底开始算计 还了信用卡，开销多少 还剩下多少，该开始攒钱买房子了… 我今年，二十七八岁 渐渐的开始讨厌酒吧、ktv 喜欢亲近