企业经营战略管理论：企业营销网络模式选择决策与管理.docVIP

企业经营战略管理论文：企业营销网络模式选择决策与管理 摘要：文章认为企业营销网络模式的选择决策过程中应该考虑网络渠道的选择分析、网络渠道衡量的几种因素和营销网络的控制性，在营销网络的管理中应该考虑网络信息的管理、网络成员的管理与控制、网络渠道的调整优化。 关键词：企业；营销网络模式；决策 营销网络不仅市场空间有效覆盖率高，而且通过网络内部的制度安排，契约的法律约束，核心企业的影响能力及对成员的管理能力和控制能力的实施，网络成员间共同利益的诱惑，使得影响产品销售的各项可控因素能够得以控制，并使之向有利于核心企业或网络的总目标方向转化，从而极大地提高了产品的市场实现程度。 一、企业营销网络模式选择决策根据公司本身经济实力，产品特性，外部条件，顾客特点及竞争对手的情况，企业要把产品最大化地分布于市场，满足市场需求，必须建立适宜的营销网络，同时通过网络实现信息收集和服务消费者的目的。公司在实际中建立的营销网络，一般很少采用单纯的某一种方式。网络渠道的选择分析。营销网络模式设计的目标是选择最佳渠道组合，实现最佳经济效益。要选择最佳渠道组合，必须考虑两方面的因素：以消费立场衡量购买习性，提供优质服务，以决定适当的网络模式。以厂商的立场，考虑管理成本，利润最大化的条件。网络渠道衡量的几种因素。企业在未决定网络渠道以前，对于所有的分销方案，应仔细研究分析，必须衡量习惯所用通路与垂直市场营销体系的利与弊。实际中，影响网络通路选择的因素主要有：商品因素，主要包括价值大小、体积与重量、时尚性、技术性和服务要求、产品数量、产品生命周期；市场因素，主要包括潜在顾客的状况、市场的地区性、消费者的购买习惯、商品的季节性；公司本身的因素，主要包括财务能力、规模、信誉、市场营运管理能力与经验、整体营销政策要求、产品线宽狭；竞争因素，主要包括市场竞争激烈程度、竞争者的通路及其控制程度。营销网络的控制性。企业为了有效地利用营销网络为市场营销服务，必须要对网络进行必要的控制。企业在设计，选择网络模式时，不仅要从追求自身经济效益最大化出发，而且要系统合理地分配网络各个环节，各个成员的利益，使网络成员的利益得到相对满足。企业在选择网络成员时就应该首先考虑到控制标准。 二、营销网络的管理公司的营销网络建立后，在实际运行中一方面需要对它进行协调减少冲突，充分调动每个网络成员的积极性，另一方面要及时调整，优化，提高整个网络的效率。对网络的管理，应从以下几个方面考虑：网络信息的管理、网络成员的管理与控制、网络渠道的调整优化。为了保证决策的质量，必须使信息系统具有简单性、统一性、及时性。这样才能为管理和决策者提供完整、准确、实用的信息。随着网络的发展扩大和网络成员的增多，网络中销售产品的种类、数量增加，网络层级的增加，信息的处理任务也更加艰巨，就必须实行以电子计算技术和现代通信技术相结合的现代化的营销网络信息管理系统。建立培养顾客牢固的品牌忠诚感，以减少与零售商的冲突。产品在消费者心中的美誉度愈高，品牌越响，重复购买的机率越大，从而在营销网络中形成一种“拉动”效应，为了树立顾客的品牌忠诚感，除了加强市场调研，生产出面向消费者的优质产品外，还要加强营销服务，开展各种创新和富有进攻性的促销活动，通过公共关系活动，树立公司在社会上形象。建立与中间商的合作伙伴关系。网络的存在是建立在相互依赖的基础上，网络成员之间有各自的利益追求目标。因此生产者与批发商和零售商只有互惠互利，才能和平共处。生产者要充分利用在信息、管理、技术和规模上的优势为网络成员服务，使信息共享、管理互补。为必要的网络成员树立威信。横向冲突是指存在于网络同一层次的成员之间的冲突。如在同一城市，就可能因为生产者为扩大市场覆盖面，设立两家批发商，而在它们之间出冲突。冲突产生后，可能会违背生产者最初的增加新网点，提高占有率的初衷，出现相互压价，恶性竞争，造成效率低下。这种情况下，生产者或者对有资格有能力的批发商进行优选，只保留条件最适合的成员，或者为它们严格划分区域范围，严禁相互侵扰，不准跨地区销售。这些权力的给予，能够保证区域网络的铺货率和伴随铺货的有关卖点宣传项目。严格的价格体系保证网络秩序。由于跨区销售不仅损害了其他经销商的利益，而且对公司产品价格的稳定和销售网络通路的秩序造成很大的威胁，因而公司在与中间商的协议、契约、合同中要明确规定不得从事跨区销售，通过建立网络保证金制度来限制此类现象的发生，同时，要制定出一套严密的价格体系，一方面，公司要对网络中产品流通的各环节（批发、零售）核定一定的加价率，保证中间商合理利润，另一方面，对产品的最终零售价给出上下限价，使同一产品在整个目标市场保持同一价格水平，既维护了价格的有序和形象的统一，又使跨区销售无利可图，还有助于品牌和企业、经销商形象的提升。在产品销售过程中，生产商如何调动