1999年手机用户购买行为调查报告.docVIP

吞吞　1999年手机用户购买行为调查报告 　　1. 关于手机的信息 　　1.1. 购买手机的信息来源 　　结果显示，电视广告是最主要的信息，有48.9％的被访者曾通过电视广告了解到手机的相关信息。有31.5％的被调查者购买手机的信息主要来源于他人介绍，25.3％的人通过报纸广告的信息了解并购买手机。 　　公司职员与个体劳动者的购买信息来源略有不同。前者中有47.4％曾通过电视广告了解信息，29.1％通过报纸广告，28.0％是由他人介绍了解并购买手机。个体劳动者通过他人介绍购买手机的有52.4％。 　　1.2. 广告效果 　　有45.2％的人表示爱立信的广告给人的印象很深；42.9％的人提到摩托罗拉；36.1％的人提到诺基亚；6.5％的人提到飞利浦；6.0％的人提及西门子。其他品牌所占比例非常小。（见表1） 品牌/广告因素 广告词 出现频率 名人效应 广告剧情 产品特色 画面精美 诺基亚 25.9% 45.5% 29.5% 32.1% 34.8% 16.1% 摩托罗拉 26.7% 45.2% 27.4% 32.6% 30.4% 18.5% 爱立信 18.8% 35.7% 63.0% 31.2% 18.2% 13.0% 　　对诺基亚广告留下最深印象的被访者中，有45.5％的人认为其原因是诺基亚的广告出现频率高；对摩托罗拉留下最深印象的原因中主要也是由于其出现频率（45.2％）。爱立信广告最为特殊，有63％的被访者之所以认为对它印象最深是由于其名人效应。 　　2. 首选品牌 　　在本次调查中，分别有34.4％、32.7％和21.3％的被访者表示如果再次购买手机会首选诺基亚、摩托罗拉和爱立信。 　　品牌忠诚度是指某种品牌产品的用户再次选购时，仍然选购这种品牌产品的比例。在本次调查中，研究人员以两个指标考察3种名牌手机的品牌忠诚度。指标一是目前使用的手机/再次购买的首选品牌，指标二是曾经购买的手机/目前使用的手机。 指标一 诺基亚 摩托罗拉 爱立信 诺基亚 53.7% 19.4% 13.9% 摩托罗拉 21.2% 52.9% 15.3% 爱立信 27.1% 16.5% 44.7% 　　从上表可以看出已经拥有诺基亚手机的人当中，53.7％还准备购买诺基亚；摩托罗拉的忠诚度为52.9％；爱立信为44.7％。去年的调查报告显示，摩托罗拉的忠诚度最好，为53.1％，而诺基亚47.5％，爱立信48.7％。一年中诺基亚的忠诚度有了较大提高。另外，各品牌行将丢失的用户一般是较平均地转移到其他两个品牌。 指标二 诺基亚 摩托罗拉 爱立信 西门子 诺基亚 65% 30% 30% 23% 摩托罗拉 12% 54% 54% 15.5% 爱立信 18% 14% 50% 15.5% 西门子 5% 2% 2% 46% 　　从上表可以看出曾经购买诺基亚手机的人当中，65％再次购买了诺基亚手机；摩托罗拉的忠诚度为54％；爱立信为50％。另外，诺基亚、爱立信丢失的用户较平均地分配到其他两个品牌，而摩托罗拉丢失的用户中的大部分转向了选购诺基亚。 　　仅从指标一与指标二分析，用户实际购买过程中的品牌忠诚度（指标二）普遍高于心理的品牌忠诚度（指标二），这一现象在诺基亚尤为突出。 　　3. 购买的影响因素 　　3.1. 总体用户 　　这里也采用了加权的办法，从最重要到最不重要分五级，分数从高到低为5分－1分。与1998年的统计结果相同，与其他因素相比，通话质量、性能和通话与待机时间分数仍然比较突出，分别为4.6分、4.4分和4.2分。促销手段与色彩质感得分非常少，分别有2.7和3.2分。可见手机的品质是消费者最为关注的因素。 　　3.2. 用户与潜在用户的对比 　　对比手机用户与潜在用户关注的重点可以发现，潜在用户最关注的前三种因素分别是：价格（4.84）、性能（4.77）、品牌（4.26）。而手机用户最为关心通话质量（4.60）、性能（4.40）、通话及待机时间（4.26）。手机用户对品牌和价格并不非常重视，仅评了3.69和3.66分；而无手机者对通话质量和通话及待机时间也比较重视，都有4.06分的评价。相比而言，影响现有用户购买手机的因素比较集中，而对于潜在用户各种可能的因素对其购买的影响力相对平均。 　　4. 对促销手段的偏好 　　4.1. 总体情况 　　对比幸运抽奖、打折降价、以旧换新和买一送一四种促销方式，消费者最认可的是打折降价，有40.6％的人表示欢迎；第二是以旧换新，有36.4％的人欢迎；买一送一和幸运抽奖分别有15.7％和3.1％的人表示认可。 　　4.2. 不同职业者的异同 　　公司职员45.1％欢迎打折降价方式，35.4％欢迎以旧换