消费者行为_08_02学案.ppt

* * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素： 目标客体：广告语指向的产品 标志：目标客体意义延伸的感性形象 诠释：引申的含义 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学关系 Figure 2.3 万宝路香烟 牛仔 粗犷美国人 目标客体（产品） 标志（形象） 诠释（含义） Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 标志与客体相联系的三种方式: 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子=无畏 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 知觉定位 品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动 Figure 2.4 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 定位战略 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理