云南白药消费者行为学案例详解.pptVIP

* * 目录 概述 产品分类 4P策略 消费者特点 总结 概述 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 产品分类 留兰香型 薄荷香型 冬青香型 朗健牙膏 益齿白激爽 金口健 * 消费者特点 * 定位 产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏” 竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。 消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。 * 购买动机 ※ 物质需求 ※ 生理需求 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。 * 对消费者认知的影响 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理，保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个方面： 1.广告 2.价格 3.功效 4.品牌 * 对消费者行为动机的影响 消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响 * 对消费者的需求的影响 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适，方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足人们对于产品高质量的心理。 * 产品（product) 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代口腔护理、保健产品。 * 价格（price) 以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分追求生活品质的人购买 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变白，而且能解决口腔问题 * 渠道(place) 分销渠道是“日化+医药”模式 医药网络渠道 大中型卖场 超市 * 促销(promotion） 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方 。 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品 * 2、加大云南白药牙膏的宣传力度。 3、让消费者了解“价格=价值”。 1、预防+治疗，双管齐下 总结 * * *