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() 学习目标：通过本章学习，要求学生掌握市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系，市场营销组织的多种形式。了解市场营销计划执行的过程，市场营销组织的演变。熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法。 重点难点：1、理解市场营销组织的演变 2、掌握市场营销的组织形式特别是产品管理组织和市场管理组织 3、掌握年度计划控制的具体分析方法 4、掌握赢利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法 第十三章　营销组织和控制 企业制定的市场营销战略与策略能否得以顺利实施，在很大程度上取决于营销计划的制定、营销组织的设计和营销控制的有效与否。计划、组织与控制这3点之间的关系是：组织是计划和控制的基础，计划确定了控制的方向，控制保证计划的执行和实现。 第一节 市场营销组织 一、市场营销计划 市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。 一般说来，市场营销计划包括8项内容： （一）内容提要 市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施，做一个简单概括的说明。 （二）当前营销状况分析 在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而准确的分析，具体包括：市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。 （三）风险与机会 营销计划中第二个主要内容是对企业市场营销中所面临的主要风险和机会的分析。 （四）营销目标 这是市场营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资效益率等。 （五）营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径和手段，包括目标市场的选择和目标市场定位、营销组合策略、营销费用策略等。 （六）营销活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么，何时开始，何时完成，由谁负责，需要多少成本。（七）预计的损益表 它概述计划所预期的财务收益情况。 （八）营销控制 这是市场营销计划中的最后一部分，是对计划执行过程的控制。 二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 企业营销部门的组织形式并不是一成不变的，它是随着宏观环境、企业经营的指导思想和企业经营范围、特点等的变化而不断改变的。现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段。 1．简单的销售部门 一切公司在开始创办时都有4个简单职能：筹措和管理资金（财务）；生产产品或提供服务（运作）；推销产品或服务（销售）；以及记录帐簿（会计）。 2．带有营销职能的销售部门 企业经过初创阶段之后，步入正轨，进一步发展壮大，对于市场调研、广告宣传和顾客服务方面，提出了更高的要求。这时销售经理就需要设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。 3．单独的营销部门 公司的持续发展增强了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。于是营销部门成为单独独立的部门。 4．现代营销部门 是由营销副总经理管理包括推销队伍在内的全部营销工作。 5．现代营销企业 一个企业可只有懂得：一切部门都是“为顾客而工作”的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于企业运营始终的企业哲学，这时的企业才能称得上是完全意义上的现代营销企业。 （二）营销部门的组织形成 现代营销部门的组织表现为多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能、地域、产品和消费者市场相适应。通常有以下6种组织模式可供选择和参考。 1．职能型组织（见图13-1） 职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用。 图13-1　职能型组织 2．地区性组织（见图13-2） 如果一家企业的业务活动扩展到了全国的市场上，那么，在一般情况下它会根据地理区域组织推销队伍。如图13-2所设的组织机构表明，一个全国性销售经理负责4个地区销售经理，他们又分别负责6个区域经理，每个区域销售经理又分别负责8个小区经理，后者每人又分别负责10个销售人员。 图13-2　地区型组织 3．产品和品牌管理组织 拥有多种产品和多种品牌的公司，往往要设立产品或品牌管理组织，即总产品经理下辖若干产品大类经理，产品大类经理下辖若干产品经理，每个产品经理负责若干具体产品。产品和品牌管理组织见图13-3。 图13-3产品和品牌管理组织 产品管理型组织，于1927年首创。 4．市场管理组织 许多公司将产品出售给不同类型的市场。当许多客户可以按照不同的偏好和购买习惯细分而区别对待时，可采用市场管理组织。此种组织形式和产品组织形式类似，即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各