企业赞助的市场效益(精选).docVIP

企业赞助的市场效益 Measuring the Market Effects of Sponsorship 葛岩 [内容提要]：赞助正在成为企业营销活动的一个重要部分。赞助是否可以增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的？本文回顾分析了近年来有关赞助效益的调查和实验结果，证明商业赞助是一种能够产生正面市场效益的营销手段。本文还说明，赞助行为对于受众的作用过程是复杂。其复杂性涉及如何在企业所处的不同市场环境中利用赞助，如何将赞助当作整合营销策略的一部分，如何理解被赞助事件的特点而能对赞助方式善加运用，乃至如何从受众认知过程的角度把握传统产品广告和赞助各自的特点和适用范围。 [关键词]：赞助 广告 广告效果 商业赞助 市场调查 *本文发表在《现代传播》2003年4期 背景和问题 民间赞助是文化/娱乐活动的重要资金来源。从动机角度，赞助行为可分为两类：没有市场效益动机的恩赐性赞助, 英文中所谓patronage；有市场效益动机的商业赞助, 即所谓sponsorship。依据米那格汉(Meenaghan)的定义，商业性赞助是以“现金或其他形式”为手段，以“活动，人群或事件”为对象的一类投资。其回报形式是“接触”（access）到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”（Meenaghan, 1991）。随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构统计，1998年全球赞助支出为174亿美元（Quester, Thompson，2001）；2000年增长为220亿美元（Lardinoit, Quester，2001）。在各类赞助中，体育和艺术是主要的赞助对象。其中，体育事件收到的部分约占75%到80%，艺术事件部分约占10%到15%（Quester, Thompson，2001）。 媒体为赞助企业提供接触大规模受众的机会，进而提供大幅度增加回报的可能。因此, 如何利用媒体是企业赞助时的基本考虑, 赞助也分为对事件本身的“现场赞助”和对媒体转播的“媒体赞助”。对媒体经营者来说，理解企业赞助现象有现实和未来的双重意义。在现实层面上，赞助收入对于媒体经营至关重要。从未来层面去看，由于新型影像录制设备TiVO的出现，观众可能完全避开常规广告收看。企业赞助或许将成为节目制作融资的最基本方式（Harvey，2001）。由于这些原因，赞助研究正在获得传播学界越来越多的重视。 流行看法相信，赞助会增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的。从实证的角度去看，这些说法是否可信？如果可信，什么样的方法可用来测量赞助的市场效果？基于近年来的研究结果，本文试图说明，赞助研究采用传统的市场调查和认知测量方法，也引入了金融市场上使用的事件效果分析技术。这些研究显示，善加运用的赞助的确可以为企业带来市场效益。同时，赞助研究进一步提出了有关整合营销，广告认知过程等方面的新的问题，在企业营销实践和传播理论层面挑战成说，深化了对赞助行为的理解。据笔者所知, 我国尚不见针对商业赞助的专门研究，本文引用的实验报告和调查结果均来自西方学者，讨论范围也因此受这些第二手数据的局限。 赞助的市场效益研究 商业赞助是广义广告的一部分（Meenaghan, 1983）。如同对待广告一样，企业需要知道商业赞助的市场效果，包括受众态度的变化，品牌认知程度的提升，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生。销售增长是企业的最终目标，因此也最为赞助人关注。然而, 在营销活动中，广告创造的销售效果很难被从其他促销行为的作用，企业内外部环境的变化的结果，以及大范围经济走向的影响等多种变量中分离出来，难以准确测定。目前对于赞助行为之市场效果的实证研究，也大体集中于探究态度变化，品牌认知和愿望激发等方面的问题。 态度变化 在实验室测定和市场调查中，研究者发现赞助行为可以使受众产生利于赞助企业的态度变化。奎斯特(Quester)和汤普森(Thompson)对澳大利亚阿迪雷迪艺术节赞助的调查（简称Q/T调查，见Quester, Thompson， 2001），拉迪诺特(Lardinoit)和奎斯特对欧洲篮球赞助的模拟实验（简称L/Q实验，见Lardinoit, Quester， 2001）直接涉及了这一类态度变化的问题。 Q/T调查选择了A，B，C，D四家赞助阿迪雷迪艺术节的企业。其中A的赞助支出最多。 A不但赞助了一系列节目，还以1比0.75的支出比例同时进行其他营销活动，如悬挂公司旗帜，发送传单等。从B到D，赞助费用依次减少。其中D仅赞助了一个节目, 且没有任何辅助营销手段。Q/T调查的对象分为实验组和控制组。实验组成员均购买了节目入场券，为艺术爱好者。控制组从当地电话查询本上随机抽出，